參考文獻
[1] 鄭昭鈴，1999，談台灣女性雜誌市場，文訊雜誌，165:16-18。
[2] 張淑麗，1994，解構與建構之後:女性雜誌、女性主義與大眾文化研究，性別研究讀本，張曉紅編，台北：麥田。
[3] 張錦華、劉容玫譯，2001，女性主義媒介研究，台北：遠流。
[4] 廖榮利、鄭為元，1985，蛻變中的台灣婦女－軌跡與前瞻，婦女在國家發展過程中的角色研討會論文集，台北：國立台大人口研究中心。
[5] 黃曉紅譯，1999，美杜莎的笑聲，女性主義經典，顧燕翎、鄭至慧主編，台北：女書。原著Helen Cixous
[6] 李先國、任錫源，2008，女性消費與她時代的營銷對策，消費經濟，第24卷，第2期。
[7] 李柳燕，2008，女性流行時尚雜誌數位化關鍵才能評估模式之研究，傳播產業變革與創新論壇，2008台灣傳播管理學術研討會。
[8] 侯作珍，1997，從消費社會探討八0年代台灣小說意識的轉變，文化大學中國文學研究所碩士論文。
[9] 莊子秀，2000，後現代女性主義，女性主義理論與流派，顧燕翎編，台北：女書。
[10] 劉千美，2001，差異與實踐：當代藝術哲學研究，台北：立緒。
[11] 國立編譯館，2000，教育大辭書（三），台北：文景書局，pp.328-329，劉真編。
美麗佳人風格時尚網http://beta.marieclaire.com.tw/footer/aboutus/7。
中華民國行政院新聞局出版事業服務http://info.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=18902&CtNode=3760&mp=3
2011年6月6日 星期一
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
四、 後現代女性主義概念未來運用於視覺設計之可能性
本研究依據後現代女性主義資料的文獻蒐集與分析，統整出差異、多元、流動性三項主要後現代女性主義概念，經研究者交叉分析獲得七項分類組合－差異、多元、流動、差異多元、差異流動、多元流動和差異多元流動性三者並存；透過分析結果顯示，本研究2010年1月份至12月份《美麗佳人》雜誌樣本中，以單獨具有差異性的後現代女性主義平面廣告比例最多，單獨具有流動性的比例最少。也就是在本研究的廣告作品中出現男性與女性二元個體，女性特質與男性特質呈現互為他者的差異關係，並以女性作為畫面的主體而達到其和諧性；亦或是畫面以女性為主體的自我對話或是對自我的強烈感受彰顯的作品為多數。透過分析結果顯示，針對本研究範圍，研究者可做出初步的結論；後現代女性主義概念運用於美麗佳人雜誌中的平面廣告多屬於具有差異性的概念。
本研究試圖將語言概念轉換為圖像分析要素，如同Roland Barthes流行體系中所說的是一種轉譯，從一種系統到另一種系統的轉譯。透過本研究分析整理，可提出在後現代社會的今天，作為後現代女性生活中重要的傳播、交流、論述場所的女性雜誌的平面廣告中，具有後現代女性主義概念者不算少數；經由後現代女性主義要素分析後，將可更清晰地觀察分類出具有後現代女性主義概念者，以及該平面廣告所屬於的類別項。此分類可延伸應用於平面廣告架構設計與檢視，以及對於品牌定位以及強化其品牌力的應用。
本研究依據後現代女性主義資料的文獻蒐集與分析，統整出差異、多元、流動性三項主要後現代女性主義概念，經研究者交叉分析獲得七項分類組合－差異、多元、流動、差異多元、差異流動、多元流動和差異多元流動性三者並存；透過分析結果顯示，本研究2010年1月份至12月份《美麗佳人》雜誌樣本中，以單獨具有差異性的後現代女性主義平面廣告比例最多，單獨具有流動性的比例最少。也就是在本研究的廣告作品中出現男性與女性二元個體，女性特質與男性特質呈現互為他者的差異關係，並以女性作為畫面的主體而達到其和諧性；亦或是畫面以女性為主體的自我對話或是對自我的強烈感受彰顯的作品為多數。透過分析結果顯示，針對本研究範圍，研究者可做出初步的結論；後現代女性主義概念運用於美麗佳人雜誌中的平面廣告多屬於具有差異性的概念。
本研究試圖將語言概念轉換為圖像分析要素，如同Roland Barthes流行體系中所說的是一種轉譯，從一種系統到另一種系統的轉譯。透過本研究分析整理，可提出在後現代社會的今天，作為後現代女性生活中重要的傳播、交流、論述場所的女性雜誌的平面廣告中，具有後現代女性主義概念者不算少數；經由後現代女性主義要素分析後，將可更清晰地觀察分類出具有後現代女性主義概念者，以及該平面廣告所屬於的類別項。此分類可延伸應用於平面廣告架構設計與檢視，以及對於品牌定位以及強化其品牌力的應用。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
分析與結果
本研究以2010年內《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告為研究樣本。共收集十二本雜誌內頁廣告349張平面作品（重複刊登之作品不列入樣本之計算）。經由本研究文獻探討分析，綜合整理出後現代女性主義概念分析要項，並以此作為平面廣告作品分析之判準。分析範圍涵蓋作品視覺影像、設計手法、符號象徵意涵以及文案撰寫。經由研究者與兩位專家共同分析檢視。分析結果顯示，349張有效樣本中共有75張廣告作品具有後現代女性主義概念。如表1所示。在此研究範圍，2010年內《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告中具有後現代女性主義概念比例為21.5%。分析結果：只存在差異性（以□為註記）共24張、多元性（以○為註記）共15張、流動性（以△為註記）共0張；存在差異性與多元性（以□○為註記）共17張、差異性與流動性（以□△為註記）共6張、多元性與流動性（以○△為註記）共9張；差異性、多元性與流動性（以□○△為註記）共4張；共出現次數□51、○45、△19如圖1所示。後現代女性主義中各項所佔比例：只存在差異性□者32%、多元性○者20%、流動性△者0%、差異性與多元性□○者22.6%、差異性與流動性□△者8%、多元性與流動性○△者12%、差異性、多元性與流動性□○△者5.3%。
本研究以2010年內《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告為研究樣本。共收集十二本雜誌內頁廣告349張平面作品（重複刊登之作品不列入樣本之計算）。經由本研究文獻探討分析，綜合整理出後現代女性主義概念分析要項，並以此作為平面廣告作品分析之判準。分析範圍涵蓋作品視覺影像、設計手法、符號象徵意涵以及文案撰寫。經由研究者與兩位專家共同分析檢視。分析結果顯示，349張有效樣本中共有75張廣告作品具有後現代女性主義概念。如表1所示。在此研究範圍，2010年內《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告中具有後現代女性主義概念比例為21.5%。分析結果：只存在差異性（以□為註記）共24張、多元性（以○為註記）共15張、流動性（以△為註記）共0張；存在差異性與多元性（以□○為註記）共17張、差異性與流動性（以□△為註記）共6張、多元性與流動性（以○△為註記）共9張；差異性、多元性與流動性（以□○△為註記）共4張；共出現次數□51、○45、△19如圖1所示。後現代女性主義中各項所佔比例：只存在差異性□者32%、多元性○者20%、流動性△者0%、差異性與多元性□○者22.6%、差異性與流動性□△者8%、多元性與流動性○△者12%、差異性、多元性與流動性□○△者5.3%。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
3-2.7差異性、多元性與流動性三者並存□○△
如表1-6圖72、圖73、圖74、圖75。同時具有男女特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望，並在自身中找到兩性的共存，肯定不同主體的差異關係；畫面中具有空間、時間的流動性，在曖昧不明、難以界定的形式中延伸出各種的可能性發生。如表1-6圖72以長腿、短裙作為女性指標，卻在雙腳沾上過膝的泥巴、造成一種視覺的錯覺以及衝突感，是同時具有男女特質互為他者的差異關係，並在自身中找到兩性的共存；經過畫面滿泥巴的雙腳及其站姿，我們可以試想其所經歷的事件以及爾後所延伸的可能性，是謂時間的流動性。
如表1-6圖72、圖73、圖74、圖75。同時具有男女特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望，並在自身中找到兩性的共存，肯定不同主體的差異關係；畫面中具有空間、時間的流動性，在曖昧不明、難以界定的形式中延伸出各種的可能性發生。如表1-6圖72以長腿、短裙作為女性指標，卻在雙腳沾上過膝的泥巴、造成一種視覺的錯覺以及衝突感，是同時具有男女特質互為他者的差異關係，並在自身中找到兩性的共存；經過畫面滿泥巴的雙腳及其站姿，我們可以試想其所經歷的事件以及爾後所延伸的可能性，是謂時間的流動性。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
3-2.6同時具有多元性與流動性○△
如表1-5圖63、圖64以女性為主體呈現誇張姿態，豪邁的步伐與誇張的肢體呈現男性較為粗獷的特質，畫面張力十足，以達到刺激觀者之視覺感受。表1-5圖65、圖66以戲擬似地畫面充滿空間、時間的流動性及故事性，披風、西裝、領帶、紳士帽、蒙面俠等作為男性英雄主義式的指標，以女性作為主體而造成畫面的衝突感，是謂在外在中找到多重性，在自身中找到兩性的共存。表1-5圖67、圖68以女性作為畫面主體，呈現主動、主導地位，騎坐的姿勢、皮鞭以及皇室的背景都是有權力關係與凌駕之上的符號，畫面主體成為主宰地位的權力之人。是為反轉男女兩性之從屬關係，具性別多元及流動性符號。
如表1-5圖63、圖64以女性為主體呈現誇張姿態，豪邁的步伐與誇張的肢體呈現男性較為粗獷的特質，畫面張力十足，以達到刺激觀者之視覺感受。表1-5圖65、圖66以戲擬似地畫面充滿空間、時間的流動性及故事性，披風、西裝、領帶、紳士帽、蒙面俠等作為男性英雄主義式的指標，以女性作為主體而造成畫面的衝突感，是謂在外在中找到多重性，在自身中找到兩性的共存。表1-5圖67、圖68以女性作為畫面主體，呈現主動、主導地位，騎坐的姿勢、皮鞭以及皇室的背景都是有權力關係與凌駕之上的符號，畫面主體成為主宰地位的權力之人。是為反轉男女兩性之從屬關係，具性別多元及流動性符號。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
3-2.5同時存在差異性與流動性□△
如表1-4圖57、圖58，透過畫面的部份誇張化，以呈現主體慾望的流動與延伸，藉由誇張的姿態達到刺激觀者之視覺感受。如表1-4圖59、圖60、圖61、圖62以男女二元或女性為畫面主體，呈現男女特質互為他者的差異關係，戲擬似地畫面充滿空間、時間的流動性，戲劇性的畫面呈現誇張並富想像空間以及張力。
如表1-4圖57、圖58，透過畫面的部份誇張化，以呈現主體慾望的流動與延伸，藉由誇張的姿態達到刺激觀者之視覺感受。如表1-4圖59、圖60、圖61、圖62以男女二元或女性為畫面主體，呈現男女特質互為他者的差異關係，戲擬似地畫面充滿空間、時間的流動性，戲劇性的畫面呈現誇張並富想像空間以及張力。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
3-2.3單獨存在流動性△
經過本研究分析結果顯示，所收集之樣本並無單獨出現流動性者。出現流動性者時，都同時具有差異性或是多元性，或是三者同時共有。故本研究不分析獨具流動性作品。
3-2.4同時存在差異性與多元性□○
如表1-3圖40、圖41、圖42，畫面中男女兩性各為相互主體，為女性特質與男性特質互為他者的差異關係，同時卻也在個體中存有他者，在自身中找到兩性的共存。也就是在個體中同時存有男性與女性特質。表1-3圖43、圖44、圖45以同性關係作為畫面主體，在二者中各存在女性特質與男性特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望(異性與同性關係)，並突顯多重性和肯定不同的主體。表1-3圖46、圖47具有女性個體存有男性特質的多元兩性共存符號，展現女性較為獨立、自主、堅毅等性質。襯衫、西裝外套、紳士帽等作為男性特質的指標，而半露的乳房則作為女性特質的指標，因此，二圖為同時具有差異性與多元性的符號。
經過本研究分析結果顯示，所收集之樣本並無單獨出現流動性者。出現流動性者時，都同時具有差異性或是多元性，或是三者同時共有。故本研究不分析獨具流動性作品。
3-2.4同時存在差異性與多元性□○
如表1-3圖40、圖41、圖42，畫面中男女兩性各為相互主體，為女性特質與男性特質互為他者的差異關係，同時卻也在個體中存有他者，在自身中找到兩性的共存。也就是在個體中同時存有男性與女性特質。表1-3圖43、圖44、圖45以同性關係作為畫面主體，在二者中各存在女性特質與男性特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望(異性與同性關係)，並突顯多重性和肯定不同的主體。表1-3圖46、圖47具有女性個體存有男性特質的多元兩性共存符號，展現女性較為獨立、自主、堅毅等性質。襯衫、西裝外套、紳士帽等作為男性特質的指標，而半露的乳房則作為女性特質的指標，因此，二圖為同時具有差異性與多元性的符號。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
單獨存在多元性○
女性主體同時存有男性特質與女性特質的相互共存，表現陽剛化、或從事以往被認定為男性活動者，較具獨立自主性；同時包含不同種族特色者、同性關係等非主流融合性質，顯揚多重性和肯定不同的主體。如表1-2圖25、圖26、圖27具有女性個體存有男性特質的多元兩性共存符號，在女性自身中展現較為獨立、自主、堅毅等性質，同時具有女性意象指標如長髮、紅唇、身體曲線等。表1-2圖28、圖29、圖30、圖31描繪女性運動狀態，展現體能、體現女性從事的多元活動，具動態姿勢的多元性符號為畫面主體。表1-2圖32、圖33存有不同種族、同性關係、非主流文化等不同個體多元性的包容蘊含。
女性主體同時存有男性特質與女性特質的相互共存，表現陽剛化、或從事以往被認定為男性活動者，較具獨立自主性；同時包含不同種族特色者、同性關係等非主流融合性質，顯揚多重性和肯定不同的主體。如表1-2圖25、圖26、圖27具有女性個體存有男性特質的多元兩性共存符號，在女性自身中展現較為獨立、自主、堅毅等性質，同時具有女性意象指標如長髮、紅唇、身體曲線等。表1-2圖28、圖29、圖30、圖31描繪女性運動狀態，展現體能、體現女性從事的多元活動，具動態姿勢的多元性符號為畫面主體。表1-2圖32、圖33存有不同種族、同性關係、非主流文化等不同個體多元性的包容蘊含。
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三、 女性雜誌平面廣告作品之後現代女性主義概念分析
3-1後現代女性主義概念定義
經由上述文獻探討分析，綜合整理出以下後現代女性主義概念分析要項：
（1）差異：女性特質與男性特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望。
（2）多元：顯揚多重性和肯定不同的主體，在自身中找到兩性的共存。
（3）流動性：曖昧不明、難以界定的特色，顯現各種延續的可能性發生。
單獨存在差異性□
作品中出現男性與女性二元個體，並以女性作為畫面的主體而達到其和諧性；亦或畫面以女性為主體的自我對話或是對自我的強烈感受的彰顯。如表1-1圖1、圖2即為具有男女二元互為他者的差異關係，男女雖然有別，但並非相互對立的主體，而是互為他者的存在，即是思考將男女權力競爭關係轉化為相異並存的互動，其中以女性作為畫面焦點所在，探究作為人類構成的另一半，女性對自我存在的意義與價值所在。圖1、圖2兩者項目分別為相機以及銀飾廣告，廣告項目雖然不同，但卻是以相同的操作手法表現，以收藏住美好的瞬間性畫面表現瞬間即永恆，兩者存在當下以及未來的時間流動性，存在二元並存的共同未來發展。
表1-1圖3、圖4、圖5為具有差異性的女性自我對話空間畫面，呈現平靜和諧等較於內省的空間性，畫面各體存在對自我內在思考的特點，藉由人對自己在時空中獨特的、具體的存在所做的反省顯露出來。當中自我覺醒的個體，皆由於他自己的經驗和所處環境而了解自己的存在（劉真，2000）。其中對於人的存在與空間的關係是存在主義所涵蓋的部分。探究女性對自我存在的意義與價值所在，以及女性最初的慾望及特質發展，對其自我之存有，它的本質不受其存在決定，而是由其自由創造所致，故為充滿可能性之存有，是所謂「存在先於本質」，當中可看出存在女性主義之脈絡。
表1-1圖6、圖7、圖8以女性作為畫面主體，強調自我強烈感受的彰顯，在差異性中表現女性的自我本能與慾望。表現手法為強調主體當下情感的流露，畫面構成大膽、外顯性強，色彩較為活潑、輕快明亮，操作手法為強調女性使用產品時獲得的自信以及內心愉悅的感受。
3-1後現代女性主義概念定義
經由上述文獻探討分析，綜合整理出以下後現代女性主義概念分析要項：
（1）差異：女性特質與男性特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望。
（2）多元：顯揚多重性和肯定不同的主體，在自身中找到兩性的共存。
（3）流動性：曖昧不明、難以界定的特色，顯現各種延續的可能性發生。
單獨存在差異性□
作品中出現男性與女性二元個體，並以女性作為畫面的主體而達到其和諧性；亦或畫面以女性為主體的自我對話或是對自我的強烈感受的彰顯。如表1-1圖1、圖2即為具有男女二元互為他者的差異關係，男女雖然有別，但並非相互對立的主體，而是互為他者的存在，即是思考將男女權力競爭關係轉化為相異並存的互動，其中以女性作為畫面焦點所在，探究作為人類構成的另一半，女性對自我存在的意義與價值所在。圖1、圖2兩者項目分別為相機以及銀飾廣告，廣告項目雖然不同，但卻是以相同的操作手法表現，以收藏住美好的瞬間性畫面表現瞬間即永恆，兩者存在當下以及未來的時間流動性，存在二元並存的共同未來發展。
表1-1圖3、圖4、圖5為具有差異性的女性自我對話空間畫面，呈現平靜和諧等較於內省的空間性，畫面各體存在對自我內在思考的特點，藉由人對自己在時空中獨特的、具體的存在所做的反省顯露出來。當中自我覺醒的個體，皆由於他自己的經驗和所處環境而了解自己的存在（劉真，2000）。其中對於人的存在與空間的關係是存在主義所涵蓋的部分。探究女性對自我存在的意義與價值所在，以及女性最初的慾望及特質發展，對其自我之存有，它的本質不受其存在決定，而是由其自由創造所致，故為充滿可能性之存有，是所謂「存在先於本質」，當中可看出存在女性主義之脈絡。
表1-1圖6、圖7、圖8以女性作為畫面主體，強調自我強烈感受的彰顯，在差異性中表現女性的自我本能與慾望。表現手法為強調主體當下情感的流露，畫面構成大膽、外顯性強，色彩較為活潑、輕快明亮，操作手法為強調女性使用產品時獲得的自信以及內心愉悅的感受。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
2-3後現代女性主義－差異、多元、流動性
後現代主義一詞最早用於建築領域，其後才被廣泛運用在其它如哲學、藝術、文學、社會與文化批評的領域上。在後現代的思考脈絡中，意義的鞏固地位被鬆動，而語言也不負獨具表達或反應事實的權威。去中心化顛覆了文化傳承中求同劃一的傳統思考模式，取而代之的是對多元（multiplicity）和差異（difference）的突顯與尊重（莊子秀，2000）。
而後，後現代女性主義亦運用「差異」為其論述的重點。法國當代女性創作者Helen Cixous認為，女性意識的覺醒不應只是為了在現行父權制度中爭取權利，或在制度中獲取地位、尊敬與社會合法性，而在於察覺女性特質與男性特質互為他者的差異關係（劉千美，2001）。在此Cixous所提出的性別差異(sexual difference)，並非依循佛洛伊德的生理解剖學及命運等男女物理上的差異，或是社會建構出的男女之別，而是在於探求女性最初的本能與慾望，並以此作為性別差異之所在。其中，致力於陰性書寫，認為所謂具有女性特質的文本，就是指為尋求差異而創作的文本，她在接受《人文科學》雜誌訪談中指出，女性書寫的目的在於朝向差異而努力（劉千美，2001）。如德希達所指出，男女互為對等的主體，反觀以往追求與男性對等的權力，乃是更加陷入以傳統男性為中心指標的邏輯中，因此，認為應跳脫出傳統目的性思考，重回差異的本質，才能明白男女雖然有別，但並非相互對立的主體，而是互為他者的存在（劉千美，2001）。簡而言之，性別差異論述在於思考將男女權力競爭關係轉化為相異並存的互動，並探究作為人類構成的另一半，女性對自我存在的意義與價值所在，以及女性最初的慾望及特質發展。
多元的容納為後現代女性主義的另一項論述，旨在顯揚多重性和肯定不同的主體，為女性特質再現尋找另外的管道。後現代女性主義者不再重複以往傳統女性主義以「女性主體化」取代「男性主體化」的思考模式，而是從普遍化的角度取代傳統男女二元對立的思考模式。在《美杜莎的笑聲》一書中，Cixous提出了另一種雙性：每個人在自身中找到兩性的存在（黃曉紅譯，1999）。不同於傳統中性的意涵，所謂另一種雙性旨在鼓勵差別，追求多元，同時具有男、女特質且具充分流動性，不以任一性作為依歸，既不排除差別也不排除其中一性。如同Cixous，Irigaray也拒絕界定女性特質，她既非一亦非二，嚴格說來她不可被視為一個人或兩個人，她抗拒一切恰當的定義（莊子秀，2000）。這種肯定「多樣性、差異性」就是後現代女性主義者最大的特色。
後現代女性主義的概念本身就是流動的，在此觀念中，一切的真相和表像、潛在與顯現的分野消失。如同Irigaray所提出的「流質風格」，沒有所謂主流定義，去除中心化思想，並拒絕為女性特質做界定，此風格抗拒、推翻根深柢固的既定形式、表相、概念，但並不表示它缺乏風格，是它的風格不可被定義，不能是一個立場或目標（莊子秀，2000）。與其「此性非一」之說相呼應的是，都著重於其曖昧不明、難以界定的特色上，容許各種綿延不絕的可能性發生。
後現代主義一詞最早用於建築領域，其後才被廣泛運用在其它如哲學、藝術、文學、社會與文化批評的領域上。在後現代的思考脈絡中，意義的鞏固地位被鬆動，而語言也不負獨具表達或反應事實的權威。去中心化顛覆了文化傳承中求同劃一的傳統思考模式，取而代之的是對多元（multiplicity）和差異（difference）的突顯與尊重（莊子秀，2000）。
而後，後現代女性主義亦運用「差異」為其論述的重點。法國當代女性創作者Helen Cixous認為，女性意識的覺醒不應只是為了在現行父權制度中爭取權利，或在制度中獲取地位、尊敬與社會合法性，而在於察覺女性特質與男性特質互為他者的差異關係（劉千美，2001）。在此Cixous所提出的性別差異(sexual difference)，並非依循佛洛伊德的生理解剖學及命運等男女物理上的差異，或是社會建構出的男女之別，而是在於探求女性最初的本能與慾望，並以此作為性別差異之所在。其中，致力於陰性書寫，認為所謂具有女性特質的文本，就是指為尋求差異而創作的文本，她在接受《人文科學》雜誌訪談中指出，女性書寫的目的在於朝向差異而努力（劉千美，2001）。如德希達所指出，男女互為對等的主體，反觀以往追求與男性對等的權力，乃是更加陷入以傳統男性為中心指標的邏輯中，因此，認為應跳脫出傳統目的性思考，重回差異的本質，才能明白男女雖然有別，但並非相互對立的主體，而是互為他者的存在（劉千美，2001）。簡而言之，性別差異論述在於思考將男女權力競爭關係轉化為相異並存的互動，並探究作為人類構成的另一半，女性對自我存在的意義與價值所在，以及女性最初的慾望及特質發展。
多元的容納為後現代女性主義的另一項論述，旨在顯揚多重性和肯定不同的主體，為女性特質再現尋找另外的管道。後現代女性主義者不再重複以往傳統女性主義以「女性主體化」取代「男性主體化」的思考模式，而是從普遍化的角度取代傳統男女二元對立的思考模式。在《美杜莎的笑聲》一書中，Cixous提出了另一種雙性：每個人在自身中找到兩性的存在（黃曉紅譯，1999）。不同於傳統中性的意涵，所謂另一種雙性旨在鼓勵差別，追求多元，同時具有男、女特質且具充分流動性，不以任一性作為依歸，既不排除差別也不排除其中一性。如同Cixous，Irigaray也拒絕界定女性特質，她既非一亦非二，嚴格說來她不可被視為一個人或兩個人，她抗拒一切恰當的定義（莊子秀，2000）。這種肯定「多樣性、差異性」就是後現代女性主義者最大的特色。
後現代女性主義的概念本身就是流動的，在此觀念中，一切的真相和表像、潛在與顯現的分野消失。如同Irigaray所提出的「流質風格」，沒有所謂主流定義，去除中心化思想，並拒絕為女性特質做界定，此風格抗拒、推翻根深柢固的既定形式、表相、概念，但並不表示它缺乏風格，是它的風格不可被定義，不能是一個立場或目標（莊子秀，2000）。與其「此性非一」之說相呼應的是，都著重於其曖昧不明、難以界定的特色上，容許各種綿延不絕的可能性發生。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
2-2 後現代女性意識解讀女性雜誌
從傳統的女性主義角度來看，女性雜誌仍停留在父權意識的藩籬中而不自知，而女性雜誌的表現形式及編寫方式（文字與女性特寫為主的圖片各佔一半），持續將女性物化、性化、商品化。這種讀法，除了不滿女性雜誌所展現的女權意識不夠積極之外，也批判了這些雜誌的商業消費走向。因此女權運動與女性雜誌之間，就產生了許多理論上與方法上的歧見。張淑麗認為有了歧見的產生則表示女性已經開始發現彼此的差異；而既然女性雜誌是塑造後現代女性意識及生活的重要論述場所，則不能忽視其潛在的政治力量及檢討其盲點（張淑麗，2004）。對於女性雜誌中的廣告比例既然佔了一半，女性雜誌自然隸屬於此類物化、商品化的女性通俗文化的範疇，值得探討的是身為後現代的女性閱聽者為何會喜歡這種意識形態不正確的刊物？對此巴瑞特認為以意識形態為導向去解讀女性讀者閱讀女性雜誌則太過於說教，而忽略了樂趣也可以是一種社會力量。目前流行文化充滿一股快樂當道的風潮，企求物質生活滿足的思想綿延不止，此時的消費價值觀念指向物質滿足與感官娛樂的享樂主義，除了滿足基本需求，消費還具有符號象徵意涵，個人藉由想像的方式，從自我幻想經驗中得到樂趣（侯作珍，1997）。
英國學者Winship認為女性雜誌和目前以消費為走向的文化社會有其必然的關係，但消費卻不是女性閱讀的主要目的，因為閱讀女性雜誌本身就是一種樂趣，也可以說是一種現代女性的休閒活動，這種樂趣和廣告中的商品並沒有直接關係，反而和雜誌中所建構出的能幹、獨立卻又不失其性感的後現代女性形象有關。因此女性雜誌可以說是提供女性讀者一個夢想的園地。而女性雜誌中這種「要家庭要事業、要權力也要美麗」的夢想固然是自我矛盾的，但卻也反映出現代女性身兼多職的多重身分（張淑麗，1994）。這種矛盾的產生同時也表現在女性雜誌的文本當中。以211期的《美麗佳人》為例，專題為「時尚高跟鞋背後的殘酷事實」的血汗工廠以及勞工問題報導，夾雜在奢華精緻香奈兒系列廣告及Hope Diamond的鑽石品牌故事之中。這正是女性雜誌所謂的大雜燴式的編排，使得女性雜誌無法具有單一的意識以教誨其讀者，這與女權主義「提高女性地位、喚醒女性自覺」的單一目的有所牴觸。然而矛盾的產生也許正反映出學院對大眾文化的不實期望(前後論點一致、教化女性大眾)，以及丟不掉的二分包袱(嚴謹的理論／矛盾的文化、女權主義／女人、權力／樂趣)（張淑麗，1994）。而這也是張淑麗建議我們以不同的角度切入文化活動的多元表現去解讀女性雜誌的原因，她認為當代女性的雜誌應由後現代的文化邏輯去思考，否則將會陷入排斥、否定的女性雜誌的困境中。
從傳統的女性主義角度來看，女性雜誌仍停留在父權意識的藩籬中而不自知，而女性雜誌的表現形式及編寫方式（文字與女性特寫為主的圖片各佔一半），持續將女性物化、性化、商品化。這種讀法，除了不滿女性雜誌所展現的女權意識不夠積極之外，也批判了這些雜誌的商業消費走向。因此女權運動與女性雜誌之間，就產生了許多理論上與方法上的歧見。張淑麗認為有了歧見的產生則表示女性已經開始發現彼此的差異；而既然女性雜誌是塑造後現代女性意識及生活的重要論述場所，則不能忽視其潛在的政治力量及檢討其盲點（張淑麗，2004）。對於女性雜誌中的廣告比例既然佔了一半，女性雜誌自然隸屬於此類物化、商品化的女性通俗文化的範疇，值得探討的是身為後現代的女性閱聽者為何會喜歡這種意識形態不正確的刊物？對此巴瑞特認為以意識形態為導向去解讀女性讀者閱讀女性雜誌則太過於說教，而忽略了樂趣也可以是一種社會力量。目前流行文化充滿一股快樂當道的風潮，企求物質生活滿足的思想綿延不止，此時的消費價值觀念指向物質滿足與感官娛樂的享樂主義，除了滿足基本需求，消費還具有符號象徵意涵，個人藉由想像的方式，從自我幻想經驗中得到樂趣（侯作珍，1997）。
英國學者Winship認為女性雜誌和目前以消費為走向的文化社會有其必然的關係，但消費卻不是女性閱讀的主要目的，因為閱讀女性雜誌本身就是一種樂趣，也可以說是一種現代女性的休閒活動，這種樂趣和廣告中的商品並沒有直接關係，反而和雜誌中所建構出的能幹、獨立卻又不失其性感的後現代女性形象有關。因此女性雜誌可以說是提供女性讀者一個夢想的園地。而女性雜誌中這種「要家庭要事業、要權力也要美麗」的夢想固然是自我矛盾的，但卻也反映出現代女性身兼多職的多重身分（張淑麗，1994）。這種矛盾的產生同時也表現在女性雜誌的文本當中。以211期的《美麗佳人》為例，專題為「時尚高跟鞋背後的殘酷事實」的血汗工廠以及勞工問題報導，夾雜在奢華精緻香奈兒系列廣告及Hope Diamond的鑽石品牌故事之中。這正是女性雜誌所謂的大雜燴式的編排，使得女性雜誌無法具有單一的意識以教誨其讀者，這與女權主義「提高女性地位、喚醒女性自覺」的單一目的有所牴觸。然而矛盾的產生也許正反映出學院對大眾文化的不實期望(前後論點一致、教化女性大眾)，以及丟不掉的二分包袱(嚴謹的理論／矛盾的文化、女權主義／女人、權力／樂趣)（張淑麗，1994）。而這也是張淑麗建議我們以不同的角度切入文化活動的多元表現去解讀女性雜誌的原因，她認為當代女性的雜誌應由後現代的文化邏輯去思考，否則將會陷入排斥、否定的女性雜誌的困境中。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
二、 文獻探討
2-1女性流行雜誌
女性雜誌可定義為任何以女性讀者為主要訴求對象的雜誌，此定義已廣泛為雜誌界所使用（張淑麗，2004）。鄭昭鈴（1999）在<談台灣女性雜誌市場>中定義女性雜誌乃以女性為特定之閱聽人，讀者主要是從高中、職校畢業進入社會工作約18歲，或大學畢業約22歲至28歲結婚為止之年紀。而現在市場上的女性雜誌大部分以流行時尚消費資訊為主，尤其以時髦的、精緻的題材，結合國際流行資訊在配合各地文化之實用教材。某些雜誌更提供HOW-TO等即時能現學現賣的資訊，以及提供各種保養美容美體產品或是服飾穿搭等使用者親身體驗意見交流等資訊，藉以達到資訊的傳播及交流。所囊括的內容範圍之廣，小至眼睫毛、指甲、髮絲等身體物理性型體，大至生活、時尚、文化等題材，凡是與女性本體相關或是圍繞在女性身邊的種種資訊都能在女性雜誌中取得。英國學者Winship在解讀女性流行雜誌時，提到其對女性讀者而言就是實用的生活小百科，既提供實用的資訊、愛情指南、美容廣場，也有賞心悅目的圖片可看，同時達到知識獲取及休閒的雙重目的（張錦華，2001）。甚至有人認為女性流行雜誌扮演一種社會導進的中介角色，透過傳播功能的發揮，可加速女性適應她們所生活的現實社會，顯示女性雜誌具有其社會功能，也掌握了社會價值觀的演進（廖榮利、鄭為元，1985）。
2-1女性流行雜誌
女性雜誌可定義為任何以女性讀者為主要訴求對象的雜誌，此定義已廣泛為雜誌界所使用（張淑麗，2004）。鄭昭鈴（1999）在<談台灣女性雜誌市場>中定義女性雜誌乃以女性為特定之閱聽人，讀者主要是從高中、職校畢業進入社會工作約18歲，或大學畢業約22歲至28歲結婚為止之年紀。而現在市場上的女性雜誌大部分以流行時尚消費資訊為主，尤其以時髦的、精緻的題材，結合國際流行資訊在配合各地文化之實用教材。某些雜誌更提供HOW-TO等即時能現學現賣的資訊，以及提供各種保養美容美體產品或是服飾穿搭等使用者親身體驗意見交流等資訊，藉以達到資訊的傳播及交流。所囊括的內容範圍之廣，小至眼睫毛、指甲、髮絲等身體物理性型體，大至生活、時尚、文化等題材，凡是與女性本體相關或是圍繞在女性身邊的種種資訊都能在女性雜誌中取得。英國學者Winship在解讀女性流行雜誌時，提到其對女性讀者而言就是實用的生活小百科，既提供實用的資訊、愛情指南、美容廣場，也有賞心悅目的圖片可看，同時達到知識獲取及休閒的雙重目的（張錦華，2001）。甚至有人認為女性流行雜誌扮演一種社會導進的中介角色，透過傳播功能的發揮，可加速女性適應她們所生活的現實社會，顯示女性雜誌具有其社會功能，也掌握了社會價值觀的演進（廖榮利、鄭為元，1985）。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
1-2 研究目的
1-2.1以後現代女性意識解讀女性雜誌，並就其功能性探討與其讀者之關係
1-2.2針對女性雜誌廣告進行共同特徵分類與當中後現代女性主義思維及設計表現手法進行剖析
1-3 研究範圍
本研究以《marie claire 美麗佳人》國際中文版為實證分析對象。藉此探討台灣當代女性雜誌中「女性平面廣告設計」之後現代女性意識概念分析。並設定以2010年1月份至12月份共12本《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告為有效樣本。內容範圍是針對目前台灣市面上以女性消費族群為訴求的平面雜誌廣告設計中女性形象視覺分析。而品牌形象與產品特點不列入此論述範疇。
1-4 研究方法
本研究方法是以學理探討與內容分析法的方式。由學理分析關於「女性雜誌與女性閱聽者之關連、後現代女性主義理論」等概念，並分別討論。運用內容分析方法將商業廣告之視覺設計做共同特徵與影像設計表現手法分析。在內容分析研究方法中以符號學概念，將女性平面廣告做符號義與符號具之分析，並融入後現代女性主義之觀點做更深入一層的文化探究。
1-2.1以後現代女性意識解讀女性雜誌，並就其功能性探討與其讀者之關係
1-2.2針對女性雜誌廣告進行共同特徵分類與當中後現代女性主義思維及設計表現手法進行剖析
1-3 研究範圍
本研究以《marie claire 美麗佳人》國際中文版為實證分析對象。藉此探討台灣當代女性雜誌中「女性平面廣告設計」之後現代女性意識概念分析。並設定以2010年1月份至12月份共12本《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告為有效樣本。內容範圍是針對目前台灣市面上以女性消費族群為訴求的平面雜誌廣告設計中女性形象視覺分析。而品牌形象與產品特點不列入此論述範疇。
1-4 研究方法
本研究方法是以學理探討與內容分析法的方式。由學理分析關於「女性雜誌與女性閱聽者之關連、後現代女性主義理論」等概念，並分別討論。運用內容分析方法將商業廣告之視覺設計做共同特徵與影像設計表現手法分析。在內容分析研究方法中以符號學概念，將女性平面廣告做符號義與符號具之分析，並融入後現代女性主義之觀點做更深入一層的文化探究。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
一、 前言
1-1 研究背景與動機
隨著女性在消費領域地位的提升，女性已逐漸成為消費領域的主導力量，正如在21世紀初期的這個年代，美國方言學會所舉辦的“世紀之字”評選活動所揭示：“她”是21世紀最重要的一個字，21世紀就如同一個“她時代”（李先國、任錫源，2008）。“她時代”下的女性消費者不僅數量龐大，其消費能力幾乎占整個社會總體消費的大部分，並且掌握著較大的消費主導權，是購買決策的主要決定者，並具有較大的購買影響力。數據顯示，在美國，80%的購買決定是由女性消費者做出的（李先國、任錫源，2008）。消費流行文化不僅以女性為主軸，在女性引領消費文化情況下，享樂價值取向亦未見消退。在“她時代”下的消費，企業行銷如何吸引女性、打動女性、溝通女性是相當值得關注的議題。
在“她時代”的消費生活中，女性雜誌既然是塑造後現代女性意識及生活型式的一個重要論述場所，因此本研究選擇直接接觸女性消費者的溝通渠道─女性雜誌做為研究對象，就其休閒性、實質性、意識性，以後現代女性意識解讀女性雜誌；同時可發現，女性雜誌的廣告量幾乎佔了整本雜誌頁面的一半以上，因此本研究亦運用後現代女性意識之觀點，進行女性雜誌廣告視覺設計呈現之分析。本研究選定以國內唯一定位為「為世界女人發聲」的《marie claire 美麗佳人》雜誌做為研究分析對象。其內容標榜從切身相關的議題，到全球女性的生活，從人文關懷到美感素養，並重塑女性雜誌的廣度與深度。該雜誌亦獲得2007年女性流行時尚雜誌廣告營收排行第二（李柳燕，2008）。根據尼爾森公布之2006年閱讀率調查：美麗佳人是18-44歲，跨世代女性最愛的國際中文版。
1-1 研究背景與動機
隨著女性在消費領域地位的提升，女性已逐漸成為消費領域的主導力量，正如在21世紀初期的這個年代，美國方言學會所舉辦的“世紀之字”評選活動所揭示：“她”是21世紀最重要的一個字，21世紀就如同一個“她時代”（李先國、任錫源，2008）。“她時代”下的女性消費者不僅數量龐大，其消費能力幾乎占整個社會總體消費的大部分，並且掌握著較大的消費主導權，是購買決策的主要決定者，並具有較大的購買影響力。數據顯示，在美國，80%的購買決定是由女性消費者做出的（李先國、任錫源，2008）。消費流行文化不僅以女性為主軸，在女性引領消費文化情況下，享樂價值取向亦未見消退。在“她時代”下的消費，企業行銷如何吸引女性、打動女性、溝通女性是相當值得關注的議題。
在“她時代”的消費生活中，女性雜誌既然是塑造後現代女性意識及生活型式的一個重要論述場所，因此本研究選擇直接接觸女性消費者的溝通渠道─女性雜誌做為研究對象，就其休閒性、實質性、意識性，以後現代女性意識解讀女性雜誌；同時可發現，女性雜誌的廣告量幾乎佔了整本雜誌頁面的一半以上，因此本研究亦運用後現代女性意識之觀點，進行女性雜誌廣告視覺設計呈現之分析。本研究選定以國內唯一定位為「為世界女人發聲」的《marie claire 美麗佳人》雜誌做為研究分析對象。其內容標榜從切身相關的議題，到全球女性的生活，從人文關懷到美感素養，並重塑女性雜誌的廣度與深度。該雜誌亦獲得2007年女性流行時尚雜誌廣告營收排行第二（李柳燕，2008）。根據尼爾森公布之2006年閱讀率調查：美麗佳人是18-44歲，跨世代女性最愛的國際中文版。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象分析
摘要
隨著時代的演進，社會結構的改變，女性不僅在商品消費時代中佔有一定的地位，對於時尚潮流與流行文化的傳播及發展更具有相當大的貢獻。在以商品消費為意識形態的生活中，女性雜誌不僅是直接溝通女性消費者的傳播渠道，也是塑造後現代女性意識及生活型態的一個重要論述場域。本研究選擇以「為世界女人發聲」為刊物發行之理念的《marie claire 美麗佳人》雜誌做為研究分析對象。透過學理探討，以後現代女性意識解讀女性雜誌，並就其功能性探討與其讀者之關係；同時藉由文獻分析整理出後現代女性主義概念―─差異、多元以及流動性三要素，以此作為本研究雜誌廣告中的女性形象視覺分析工具，試圖將語言概念轉換為圖像分析要素。經研究者交叉分析結果顯示，七項分類組合中，以單獨具有差異性的後現代女性主義平面廣告比例最多。本研究試圖由理論探討中發展出具體影像分析工具，將可更清晰地觀察分類出具有後現代女性主義概念者，以及該平面廣告所屬於的類別項。以期將此分類延伸應用於平面廣告架構設計與檢視，以及品牌定位、強化其品牌力的運用。
關鍵詞: 後現代女性主義、平面廣告
隨著時代的演進，社會結構的改變，女性不僅在商品消費時代中佔有一定的地位，對於時尚潮流與流行文化的傳播及發展更具有相當大的貢獻。在以商品消費為意識形態的生活中，女性雜誌不僅是直接溝通女性消費者的傳播渠道，也是塑造後現代女性意識及生活型態的一個重要論述場域。本研究選擇以「為世界女人發聲」為刊物發行之理念的《marie claire 美麗佳人》雜誌做為研究分析對象。透過學理探討，以後現代女性意識解讀女性雜誌，並就其功能性探討與其讀者之關係；同時藉由文獻分析整理出後現代女性主義概念―─差異、多元以及流動性三要素，以此作為本研究雜誌廣告中的女性形象視覺分析工具，試圖將語言概念轉換為圖像分析要素。經研究者交叉分析結果顯示，七項分類組合中，以單獨具有差異性的後現代女性主義平面廣告比例最多。本研究試圖由理論探討中發展出具體影像分析工具，將可更清晰地觀察分類出具有後現代女性主義概念者，以及該平面廣告所屬於的類別項。以期將此分類延伸應用於平面廣告架構設計與檢視，以及品牌定位、強化其品牌力的運用。
關鍵詞: 後現代女性主義、平面廣告
2011年4月17日 星期日
後現代主義與文化理論摘要
後現代主義與文化理論 詹明信著商設研一/潘品璇/18992121 引論：文化與文化分期 1. 結構主義在法國產生以後，對舊有的學科，特別是哲學，產生了巨大的衝擊，當然首先是針對舊有的人類學的。理論從此有了新的含義，成了一種新的論述，注重的是解讀舊有的世界。(P.3) 2. 結構主義的發展與馬克斯、尼采、維根斯坦、佛洛伊德等哲學家是分不開的。(P.3) 3. 在歐洲語言中，文化起碼有三種涵義：(P.4) 精神性 個性的形成、個人的培養 文明化的人類所進行的一切活動社會性 社會形成 日常的行為舉止和生活習慣裝飾性 和日常生活及貿易、金錢、工業相對立者 吟詩、繪畫、看戲、看電影 4. 在我們時代裡，我們面臨著新的「文化文本」。由此我們進入另一個問題， 即「現代主義」。和現代主義相聯繫的有兩方面，一是純文化，另一方面就是現代化。(P.5) 5. 但一切現代主義都是從1857年波特萊爾出版的《惡之華》和福拜樓的小說開始的。(P.6) 6. 西方有所謂解釋學，研究的是怎麼打開一部文本作品，怎樣解釋作品。而對敘事作品的解釋，這是符號學的一個分支，如果用新詞來表達，就是敘事學。(P.7) 7. 文化分期的三階段：(P.8) 1.國家資本主義階段 現實主義 馬克思資本論 2.列寧的帝國主義階段 現代主義 不列顛帝國、德意志帝國 3.晚期資本主義 後現代主義 多國化資本主義 第一章：文化與生產方式上層建築、基礎、馬克斯 1. 我認為最簡單、最表面的東西也就是最高級的東西，並不像笛卡爾理論 中的那樣，最簡單的只是一個金字塔的基礎，引向更高的體系。(P.9) 2. 對文化或者說任何事物的理解，只有通過交叉考察，或學科間互相指涉、滲透才能獲得，才能完整全面。(P.9) 3. 物質生活的生產方式制約著整個社會生活、政治生活和精神生活的過程，不是人們的意識決定人們的存在，相反，是人們的社會存在決定人們的意識。(P.10) 4. 在馬克斯主義中的一對關鍵性的對立概念是〝基礎〞和〝上層建築〞。(P.11) 5. 勞動價值理論中的商品價值理論及物化的概念，即把一切勞動產品轉化為商品，把人類關係轉化為物質，是後來西方馬克思主義的理論依據。(P.11) 6. 米歇爾・傅柯對知識的認識，她指出知識就是權力的表現，認識他人也就是強加權利於他人，控制他人。(P.12) 7. 馬克斯主義分類的生產方式：(1)古代生產方式 (2)亞細亞生產方式(凝滯不前的生產方式) (P.13) 8. 馬克斯主義將一個極其多樣化的社會歷程和各種複雜的生產方式概括為六大類型，而且是以不斷演化進步的形式出現的。當時馬克斯研究的主要對象是歐洲的資本主義，也就是說認為世界的其他地方只有古代或封建式的生產方式。(P.13) 9. 為了研究某一文化，我們必須具有一種超越這種文化本身的觀點。(P.14) 10. 恩格斯根據達爾文的進化論原理，把生產方式遞進這一現象理論化了，由此生產了馬克思主義的另一個分支，即馬克思主義的進化論形式。(P.14) 11. 我們同時用兩種方法來探討生產方式：一是將生產方式的發展看成一種歷時的系列，從原始部落的生產方式到亞細亞生產方式，到封建生產方式，直至資本主義。這就是歷時的方法。另一種方式就是把每一種生產方式作為一個包含不同層次的共時系統來考察。這樣在一個社會中便有上層社建築與下層建築。(P.15) 12. 馬克斯認為每一種生產方式都具有一定的結構，包括生產關係和生產力，也包括一個〝上層建築〞，即文化、宗教、政治等等，精神分析學發現的心裡也屬於上層社會。生產方式稱基礎或下層社會。(P.15) 13. 珍・保羅・薩特認為：如果經濟基礎是經濟鬥爭，階級鬥爭進行的場所，那麼在上層建築裡則是這種鬥爭的公開化、表面化，上層建築成了對下層建築的意識。(P.16) 結構・亞細亞生產方式・傅柯 14. 西方最早關於結構的概念，也就是用以理解具有各種不同元素的總體模式，是有機論。(P.17) 15. 六十年代，結構主義突然出現了，發現了一種關於結構的新概念。這個概念可以用〝系統〞或〝共時體〞來表達。這種結構的觀點基本上是來自語言學最根本和最重要的發現。(P.18) 16. 這種語言學模式的觀點是：語言意義中的關鍵元素是二項對立。語言中的聲音、概念、詞彙永遠是處於對立狀態，即單獨一個元素不可能表達任何意義。我們可以用結構主義關於系統，關於二項對立的思考來考察一下各種生產方式。(P.18) 17. 用〝他性〞來解釋文化差別，正是傅柯的看法。歐洲中心論認為歐洲人的歷史是真正的歷史，而亞洲或其他地方的歷史都是另外的東西。亞細亞生產方式這個概念把歷史上的某些東西轉化成完全的〝他性〞。(P.20) 18. 傅柯和薩伊德的獨特見解包括兩方面：首先說明研究和了解另外的事物權力過程的關係、即和控制、掌握、決定他人命運的權力的關係；其次，在各個研究機構和學術領域，任何研究都不是客觀的，純科學的，而是包含權力的過程，甚至某一領域的基礎完全是權力的產物。(P.21) 摩爾根、德魯茲與精神分裂・同心圓 19. 馬克斯、摩爾根和德魯茲關於社會發展的理論：(P.22) 馬克斯(生產方式) 原始社會亞細亞生產方式封建主義資本主義社會主義共產主義摩爾根(古代社會) 蒙昧時代野蠻時代文明時代德魯茲(後結構主義) 符碼化超符碼化解符碼化(再符碼化) 20. 德魯茲的理論基本上是將前兩種說法轉成了一種信息理論，和語言學有聯繫的信息理論。德魯茲的理論還不是所謂西方馬克斯主義，而是後結構主義理論中的一派。(P.22) 21. 摩爾根在他《古代社會》一書中表現出自己是一個技術決定論者，他對歷史的劃分基本上是以物質生產方式終技術發展程度為基礎的，和馬克斯主義極為相似。(P.23) 22. 德魯茲認為蒙昧時代是一種符碼化方式，也就是前資本主義的生產方式；文明時代則是解符碼化方式。(P.24) 23. 馬克斯告訴我們，社會的發展是以前一個社會為基礎的，在蒙昧時代有符碼化，現在則有超符碼化。(P.24) 24. 如果蒙昧時代可以稱為信奉魔力的社會，那麼現在的社會可以稱作崇敬神怪的社會；社會圍繞著一個中心而組成，形成了一位中心的獨裁者。(P.24) 25. 笛卡爾和伽利略的理論便是對神聖至上的東西進行解符碼化的代表。科學就是穿透、取消感性認識的現實，科學要發現的是表面現象以下的更深一層、更真實的現實。(P.25) 26. 舊的宗教已經被摧毀，從根本上失去了其神聖性，新的宗教及藝術宗教被詩人藝術家們創造了出來。這正是現代主義的基礎。在一片乾枯的荒原上創造新的神聖的東西，創造新的神秘。這種藝術就是一種再符碼化，是個人而不再是集體完成的事情。(P.26) 27. 正如弗洛伊德對夢的分析中有一個同心圓，在生產方式的發展中，也可以看到這個同心圓的作用。在最外面的一層，比如說資本主義，總是受到裡面各層次的影響，甚至會受到最核心的部落生產方式的間接影響。(P.27)
太陽堂太陽餅包裝改良
想到家鄉特產，台中，馬上浮現在腦海的就是台中太陽餅了。而台中太陽餅也以為數眾多的品牌以及糕餅店家聞名，各個高掛著太陽餅老店的商家蔓延了整條街道，哪家才是正港的原始老店是誰也分不清楚了。不僅店面、招牌的視覺近乎相同，不變的是太陽餅都是以長方形天地盒包裝，以及傳統設計型式的包裝視覺，再搭配上斗大的書法字體印著太陽餅三個字。為的是表現出最為古老的太陽餅正宗老店。本企劃以台中太陽堂食品公司的太陽餅做為企劃目標，利用不同的包裝型式加以改良，將其精緻化、禮盒化；既能保留其傳統味，更能提高太陽餅作為台中伴手禮的質感。
太陽堂食品公司簡介
1954年由雷家三兄弟共同創辦太陽堂，第二代將酥餅改良成為太陽餅
門市據點
台中自由路—太陽堂老店食品有限公司
台中中清路直營店
台中中港路直營店
產品概念
太陽餅主要以麥芽糖為原料，麥芽糖甜而可口，並且有清爽喉嚨，治療咳嗽的效果。因此，太陽餅的麥芽口味，是早期富有人家的茶點食品，故稱細餅，乃取其餅之細緻高尚品味，高價錢而名之，有的老人及小孩則取豆漿浸泡而食用，故也叫泡餅，太陽餅的香酥可口，甜而不膩，配合飲茶，或一面浸泡一面食用，自有不同可口的風味，這就衍生了太陽餅成為敬老尊賢最好的禮餅，在五十年代的台灣，太陽餅以泡餅方式食用，是老人家的專用點心。
設計目標設定
商品名: 台中太陽堂食品公司太陽餅
目的: 將傳統太陽堂的太陽餅名產伴手禮化、禮盒化以及精緻化；
加強其包裝的視覺強度。
販賣對象: 前來台中旅遊的觀光客、網路團購者
販賣地區: 台中中港路、自由路實體店面、網路販售
販賣時期: 全年無休，皆可販售
設計概念
改良傳統太陽餅以長方型紙盒做為包裝容器，將傳統太陽堂的太陽餅名產伴手禮化、禮盒化以及精緻化。利用包裝造型呈現傳統意象，並且能夠將包裝容器重複利用，而不只是承裝食品的容器，將改良太陽餅書法字體識別，並賦予新的識別圖像。
包裝樣式一
以紅色六角型厚紙盒桶裝，搭配咖啡金腰帶，以及紅色緞帶打成傳統的中國結造型；展現台灣傳統過節喜慶的意象。改良原本書法字體的太陽餅字樣，以日餅的變形字體作為太陽餅品名及識別。個包裝改以紙材作為餅的包裹，省去塑膠袋的個包裝，將更為環保且能達到保護的功用。各個餅的各包裝以印有日餅的造型貼紙做為固定。
太陽堂食品公司簡介
1954年由雷家三兄弟共同創辦太陽堂，第二代將酥餅改良成為太陽餅
門市據點
台中自由路—太陽堂老店食品有限公司
台中中清路直營店
台中中港路直營店
產品概念
太陽餅主要以麥芽糖為原料，麥芽糖甜而可口，並且有清爽喉嚨，治療咳嗽的效果。因此，太陽餅的麥芽口味，是早期富有人家的茶點食品，故稱細餅，乃取其餅之細緻高尚品味，高價錢而名之，有的老人及小孩則取豆漿浸泡而食用，故也叫泡餅，太陽餅的香酥可口，甜而不膩，配合飲茶，或一面浸泡一面食用，自有不同可口的風味，這就衍生了太陽餅成為敬老尊賢最好的禮餅，在五十年代的台灣，太陽餅以泡餅方式食用，是老人家的專用點心。
設計目標設定
商品名: 台中太陽堂食品公司太陽餅
目的: 將傳統太陽堂的太陽餅名產伴手禮化、禮盒化以及精緻化；
加強其包裝的視覺強度。
販賣對象: 前來台中旅遊的觀光客、網路團購者
販賣地區: 台中中港路、自由路實體店面、網路販售
販賣時期: 全年無休，皆可販售
設計概念
改良傳統太陽餅以長方型紙盒做為包裝容器，將傳統太陽堂的太陽餅名產伴手禮化、禮盒化以及精緻化。利用包裝造型呈現傳統意象，並且能夠將包裝容器重複利用，而不只是承裝食品的容器，將改良太陽餅書法字體識別，並賦予新的識別圖像。
包裝樣式一
以紅色六角型厚紙盒桶裝，搭配咖啡金腰帶，以及紅色緞帶打成傳統的中國結造型；展現台灣傳統過節喜慶的意象。改良原本書法字體的太陽餅字樣，以日餅的變形字體作為太陽餅品名及識別。個包裝改以紙材作為餅的包裹，省去塑膠袋的個包裝，將更為環保且能達到保護的功用。各個餅的各包裝以印有日餅的造型貼紙做為固定。
2011年3月28日 星期一
論文導讀與寫作--金賽的性學教室
性學大師艾佛金賽 (連恩尼遜飾演) 親身經歷改編，一名挑戰真相勇往直前的傳奇人物，大膽揭開人性底層行為的神祕面紗。1948 年金賽博士以《人類男性的性行為》一書改變了美國大眾對性的認知。他用獨門的性學面談、自由心證等科學方法改良蒐證技巧在全球博得美名，但同時卻對他虔誠的基督教家庭造成困擾。
金賽出身於哈佛大學動物學家，以研究黃蜂行為聞名，在前往印地安那大學任教生物學時認識了聰明、熱情的女學生克萊拉 (蘿拉琳妮飾演)，並結為夫妻，在他任教的過程中，驚訝發現到記載人類性行為的文獻嚴重不足，當有學生來向他諮詢關於性的問題時，並沒有臨床研究足以佐證解決這些棘手問題。為了能用最精確的科學方法來檢視問題，金賽博士聘請來最堅強的研究團隊，包含 Clyde Martin (彼得塞斯嘉飾演)，Wardell Pomeroy (克里斯歐唐納飾演) 以及 Paul Gebhard (提姆西荷頓飾演) 等人，他們改良了面談技巧，讓人們能在無所畏懼、羞恥心甚至罪惡感的情況下暢所欲言，當金賽博士在 1948 年出版了他的第一本著作《人類男性的性行為》，立即引起了各界騷動，學界紛紛以原子彈來形容本書威力，然而五零年代韓戰爆發，社會風氣日趨保守，他的續作對於女性性行為的研究成為對美國善良風俗的嚴苛打擊，在輿論壓力下，基金會中止了對他們研究計畫的贊助，而金賽的健康狀況也在此時亮起了紅燈。金賽博士一心建立起的性愛烏托邦，也在人心底層嫉妒與猜忌心作祟下瀕臨破碎。
性學大師艾佛金賽 (連恩尼遜飾演) 親身經歷改編，一名挑戰真相勇往直前的傳奇人物，大膽揭開人性底層行為的神祕面紗。1948 年金賽博士以《人類男性的性行為》一書改變了美國大眾對性的認知。他用獨門的性學面談、自由心證等科學方法改良蒐證技巧在全球博得美名，但同時卻對他虔誠的基督教家庭造成困擾。
金賽出身於哈佛大學動物學家，以研究黃蜂行為聞名，在前往印地安那大學任教生物學時認識了聰明、熱情的女學生克萊拉 (蘿拉琳妮飾演)，並結為夫妻，在他任教的過程中，驚訝發現到記載人類性行為的文獻嚴重不足，當有學生來向他諮詢關於性的問題時，並沒有臨床研究足以佐證解決這些棘手問題。為了能用最精確的科學方法來檢視問題，金賽博士聘請來最堅強的研究團隊，包含 Clyde Martin (彼得塞斯嘉飾演)，Wardell Pomeroy (克里斯歐唐納飾演) 以及 Paul Gebhard (提姆西荷頓飾演) 等人，他們改良了面談技巧，讓人們能在無所畏懼、羞恥心甚至罪惡感的情況下暢所欲言，當金賽博士在 1948 年出版了他的第一本著作《人類男性的性行為》，立即引起了各界騷動，學界紛紛以原子彈來形容本書威力，然而五零年代韓戰爆發，社會風氣日趨保守，他的續作對於女性性行為的研究成為對美國善良風俗的嚴苛打擊，在輿論壓力下，基金會中止了對他們研究計畫的贊助，而金賽的健康狀況也在此時亮起了紅燈。金賽博士一心建立起的性愛烏托邦，也在人心底層嫉妒與猜忌心作祟下瀕臨破碎。
2011年3月8日 星期二
論文導讀與寫作--料理鼠王
《料理鼠王》的故事地點發生在美食王國一間負有盛名的「食神餐廳」，劇情就在餐廳的風光、沒落中展開。在時而緊湊時而輕鬆的法式香頌音樂交替中，述說著一隻懷抱夢想成為廚師的老鼠雷米的奮鬥故事。在看似老少咸宜的動畫片、歡樂愉快的節奏中，迪士尼依照慣例的賦予卡通動畫片相當的教育意義，除此之外，從整片架構中可看出更深一層中蘊藏的文化意義，這可能是在教育意義之外，傳達、影響、潛移默化我們更多更深的，以下就本片的故事架構做分項敘述：
一、西方個人英雄主義
本片架構是一隻老鼠--雷米夢想成為廚師的奮鬥過程，全程以英雄不怕出身低anyone can cook, but only the fearless can be great貫穿全片。可以說是傳統西洋式個人英雄主義的編排。個人主義是一種道德的、政治的、和社會的哲學，強調個人的自由和個人的重要性，以及「自我獨立的美德」、「個人獨立」。以榮格為代表的分析心理學所指的英雄是符合大眾潛意識及普遍心理的需求而受到大眾信賴的領導者。片中的雷米即是背離著家族傳統，依循著自己的信仰，努力奮鬥，去完成夢想，由於他的努力與勇氣，最終獲得甜美的果實。其中雖然也明顯的傳達出團結合作的重要性，但最終是以主角雷米為主軸，團結的合作也是經由他的領導之下完成。
二、女性地位低落
片中明顯可看出只有可蕾一個女性角色，而從可蕾短短幾句話中揭示了當時高級料理界重男輕女的不平等。也是為什麼家中廚房料理的是女性，而餐廳中的大廚通常不見女性蹤影。從可蕾這個角色的塑造可看出，編劇有意無意的將女性的角色放置其中，其特質獨立堅強，富正義感且虛懷若谷，能力不遜於其它角色，更甚於林貴尼這個第二主角。既點出其社會現實面的不平等，女性地位在當時的處境以及她們的心境，並且以可蕾這個角色說明了女性同樣也能勝任這個工作。
三、法式佳餚/美式速食
長久以來，歐洲文化與美式文化的差異與對立早被搬上檯面了。如同埃曼纽•托德在”美帝國的衰弱”中所說「欧美文化差異之大簡直没有盡頭」。相較於英國，以法國為主的大陸派，對外來文化接受度較差，並保留許多傳統且具排他性。在早期法國人眼裡，美式的大眾文化、速食文化被視為沒有文化深度涵養的、是快速促成，是大雜燴式的即時文化。片中明顯的以古斯都因掌管者的接手，即將販賣冷凍食品以及速成食品做為暗諷的手法。其中更以負面的形象描述古斯都即將販賣熱狗。就連美食評論家伊果也以古斯都即將淪落到做罐頭和冷凍食品的地步做為嘲諷的評論。經由美國動畫公司皮克斯的製作，這種自嘲式的幽默確實博得觀眾一笑。
除了上述的文化意涵外，製作技術、敘事技巧、手法更是引人入勝，使觀眾一會跟在老鼠屁股後面追跑，一會兒卻陶醉在法國巴黎的優美景色以及法式香頌的輕鬆慵懶。敘事環環相扣、流暢而合理，絲毫沒有斷裂與突兀幾乎每隔幾分鐘就有一小段快節奏場面，從開場的家族大撤離、雷米第一次掉入廚房的逃難、幾場做菜的鏡頭令人目不暇給，到大廚追逐雷米那段〈The Paper Chase〉，角色東奔西跑鏡頭快速切換，令網友評為微觀電影的出色掌握。在編劇架構、語言的傳遞上也蘊藏諸多巧思。片中第一層趣味；林貴尼好幾次吼著「我居然在跟一隻老鼠講話我根本就是瘋子！！」，而老鼠雷米則反問他的自由想像古斯多「為什麼我要跟你說話？你只不過是一張插圖耶！」，構成第二層絕妙的對照。
一、西方個人英雄主義
本片架構是一隻老鼠--雷米夢想成為廚師的奮鬥過程，全程以英雄不怕出身低anyone can cook, but only the fearless can be great貫穿全片。可以說是傳統西洋式個人英雄主義的編排。個人主義是一種道德的、政治的、和社會的哲學，強調個人的自由和個人的重要性，以及「自我獨立的美德」、「個人獨立」。以榮格為代表的分析心理學所指的英雄是符合大眾潛意識及普遍心理的需求而受到大眾信賴的領導者。片中的雷米即是背離著家族傳統，依循著自己的信仰，努力奮鬥，去完成夢想，由於他的努力與勇氣，最終獲得甜美的果實。其中雖然也明顯的傳達出團結合作的重要性，但最終是以主角雷米為主軸，團結的合作也是經由他的領導之下完成。
二、女性地位低落
片中明顯可看出只有可蕾一個女性角色，而從可蕾短短幾句話中揭示了當時高級料理界重男輕女的不平等。也是為什麼家中廚房料理的是女性，而餐廳中的大廚通常不見女性蹤影。從可蕾這個角色的塑造可看出，編劇有意無意的將女性的角色放置其中，其特質獨立堅強，富正義感且虛懷若谷，能力不遜於其它角色，更甚於林貴尼這個第二主角。既點出其社會現實面的不平等，女性地位在當時的處境以及她們的心境，並且以可蕾這個角色說明了女性同樣也能勝任這個工作。
三、法式佳餚/美式速食
長久以來，歐洲文化與美式文化的差異與對立早被搬上檯面了。如同埃曼纽•托德在”美帝國的衰弱”中所說「欧美文化差異之大簡直没有盡頭」。相較於英國，以法國為主的大陸派，對外來文化接受度較差，並保留許多傳統且具排他性。在早期法國人眼裡，美式的大眾文化、速食文化被視為沒有文化深度涵養的、是快速促成，是大雜燴式的即時文化。片中明顯的以古斯都因掌管者的接手，即將販賣冷凍食品以及速成食品做為暗諷的手法。其中更以負面的形象描述古斯都即將販賣熱狗。就連美食評論家伊果也以古斯都即將淪落到做罐頭和冷凍食品的地步做為嘲諷的評論。經由美國動畫公司皮克斯的製作，這種自嘲式的幽默確實博得觀眾一笑。
除了上述的文化意涵外，製作技術、敘事技巧、手法更是引人入勝，使觀眾一會跟在老鼠屁股後面追跑，一會兒卻陶醉在法國巴黎的優美景色以及法式香頌的輕鬆慵懶。敘事環環相扣、流暢而合理，絲毫沒有斷裂與突兀幾乎每隔幾分鐘就有一小段快節奏場面，從開場的家族大撤離、雷米第一次掉入廚房的逃難、幾場做菜的鏡頭令人目不暇給，到大廚追逐雷米那段〈The Paper Chase〉，角色東奔西跑鏡頭快速切換，令網友評為微觀電影的出色掌握。在編劇架構、語言的傳遞上也蘊藏諸多巧思。片中第一層趣味；林貴尼好幾次吼著「我居然在跟一隻老鼠講話我根本就是瘋子！！」，而老鼠雷米則反問他的自由想像古斯多「為什麼我要跟你說話？你只不過是一張插圖耶！」，構成第二層絕妙的對照。
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