台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析

2-2 後現代女性意識解讀女性雜誌
從傳統的女性主義角度來看，女性雜誌仍停留在父權意識的藩籬中而不自知，而女性雜誌的表現形式及編寫方式（文字與女性特寫為主的圖片各佔一半），持續將女性物化、性化、商品化。這種讀法，除了不滿女性雜誌所展現的女權意識不夠積極之外，也批判了這些雜誌的商業消費走向。因此女權運動與女性雜誌之間，就產生了許多理論上與方法上的歧見。張淑麗認為有了歧見的產生則表示女性已經開始發現彼此的差異；而既然女性雜誌是塑造後現代女性意識及生活的重要論述場所，則不能忽視其潛在的政治力量及檢討其盲點（張淑麗，2004）。對於女性雜誌中的廣告比例既然佔了一半，女性雜誌自然隸屬於此類物化、商品化的女性通俗文化的範疇，值得探討的是身為後現代的女性閱聽者為何會喜歡這種意識形態不正確的刊物？對此巴瑞特認為以意識形態為導向去解讀女性讀者閱讀女性雜誌則太過於說教，而忽略了樂趣也可以是一種社會力量。目前流行文化充滿一股快樂當道的風潮，企求物質生活滿足的思想綿延不止，此時的消費價值觀念指向物質滿足與感官娛樂的享樂主義，除了滿足基本需求，消費還具有符號象徵意涵，個人藉由想像的方式，從自我幻想經驗中得到樂趣（侯作珍，1997）。

英國學者Winship認為女性雜誌和目前以消費為走向的文化社會有其必然的關係，但消費卻不是女性閱讀的主要目的，因為閱讀女性雜誌本身就是一種樂趣，也可以說是一種現代女性的休閒活動，這種樂趣和廣告中的商品並沒有直接關係，反而和雜誌中所建構出的能幹、獨立卻又不失其性感的後現代女性形象有關。因此女性雜誌可以說是提供女性讀者一個夢想的園地。而女性雜誌中這種「要家庭要事業、要權力也要美麗」的夢想固然是自我矛盾的，但卻也反映出現代女性身兼多職的多重身分（張淑麗，1994）。這種矛盾的產生同時也表現在女性雜誌的文本當中。以211期的《美麗佳人》為例，專題為「時尚高跟鞋背後的殘酷事實」的血汗工廠以及勞工問題報導，夾雜在奢華精緻香奈兒系列廣告及Hope Diamond的鑽石品牌故事之中。這正是女性雜誌所謂的大雜燴式的編排，使得女性雜誌無法具有單一的意識以教誨其讀者，這與女權主義「提高女性地位、喚醒女性自覺」的單一目的有所牴觸。然而矛盾的產生也許正反映出學院對大眾文化的不實期望(前後論點一致、教化女性大眾)，以及丟不掉的二分包袱(嚴謹的理論／矛盾的文化、女權主義／女人、權力／樂趣)（張淑麗，1994）。而這也是張淑麗建議我們以不同的角度切入文化活動的多元表現去解讀女性雜誌的原因，她認為當代女性的雜誌應由後現代的文化邏輯去思考，否則將會陷入排斥、否定的女性雜誌的困境中。