台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析

一、 前言

1-1 研究背景與動機
隨著女性在消費領域地位的提升，女性已逐漸成為消費領域的主導力量，正如在21世紀初期的這個年代，美國方言學會所舉辦的“世紀之字”評選活動所揭示：“她”是21世紀最重要的一個字，21世紀就如同一個“她時代”（李先國、任錫源，2008）。“她時代”下的女性消費者不僅數量龐大，其消費能力幾乎占整個社會總體消費的大部分，並且掌握著較大的消費主導權，是購買決策的主要決定者，並具有較大的購買影響力。數據顯示，在美國，80%的購買決定是由女性消費者做出的（李先國、任錫源，2008）。消費流行文化不僅以女性為主軸，在女性引領消費文化情況下，享樂價值取向亦未見消退。在“她時代”下的消費，企業行銷如何吸引女性、打動女性、溝通女性是相當值得關注的議題。

在“她時代”的消費生活中，女性雜誌既然是塑造後現代女性意識及生活型式的一個重要論述場所，因此本研究選擇直接接觸女性消費者的溝通渠道─女性雜誌做為研究對象，就其休閒性、實質性、意識性，以後現代女性意識解讀女性雜誌；同時可發現，女性雜誌的廣告量幾乎佔了整本雜誌頁面的一半以上，因此本研究亦運用後現代女性意識之觀點，進行女性雜誌廣告視覺設計呈現之分析。本研究選定以國內唯一定位為「為世界女人發聲」的《marie claire 美麗佳人》雜誌做為研究分析對象。其內容標榜從切身相關的議題，到全球女性的生活，從人文關懷到美感素養，並重塑女性雜誌的廣度與深度。該雜誌亦獲得2007年女性流行時尚雜誌廣告營收排行第二（李柳燕，2008）。根據尼爾森公布之2006年閱讀率調查：美麗佳人是18-44歲，跨世代女性最愛的國際中文版。