參考文獻
[1] 鄭昭鈴，1999，談台灣女性雜誌市場，文訊雜誌，165:16-18。
[2] 張淑麗，1994，解構與建構之後:女性雜誌、女性主義與大眾文化研究，性別研究讀本，張曉紅編，台北：麥田。
[3] 張錦華、劉容玫譯，2001，女性主義媒介研究，台北：遠流。
[4] 廖榮利、鄭為元，1985，蛻變中的台灣婦女－軌跡與前瞻，婦女在國家發展過程中的角色研討會論文集，台北：國立台大人口研究中心。
[5] 黃曉紅譯，1999，美杜莎的笑聲，女性主義經典，顧燕翎、鄭至慧主編，台北：女書。原著Helen Cixous
[6] 李先國、任錫源，2008，女性消費與她時代的營銷對策，消費經濟，第24卷，第2期。
[7] 李柳燕，2008，女性流行時尚雜誌數位化關鍵才能評估模式之研究，傳播產業變革與創新論壇，2008台灣傳播管理學術研討會。
[8] 侯作珍，1997，從消費社會探討八0年代台灣小說意識的轉變，文化大學中國文學研究所碩士論文。
[9] 莊子秀，2000，後現代女性主義，女性主義理論與流派，顧燕翎編，台北：女書。
[10] 劉千美，2001，差異與實踐：當代藝術哲學研究，台北：立緒。
[11] 國立編譯館，2000，教育大辭書（三），台北：文景書局，pp.328-329，劉真編。
美麗佳人風格時尚網http://beta.marieclaire.com.tw/footer/aboutus/7。
中華民國行政院新聞局出版事業服務http://info.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=18902&CtNode=3760&mp=3
2011年6月6日 星期一
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
四、 後現代女性主義概念未來運用於視覺設計之可能性
本研究依據後現代女性主義資料的文獻蒐集與分析，統整出差異、多元、流動性三項主要後現代女性主義概念，經研究者交叉分析獲得七項分類組合－差異、多元、流動、差異多元、差異流動、多元流動和差異多元流動性三者並存；透過分析結果顯示，本研究2010年1月份至12月份《美麗佳人》雜誌樣本中，以單獨具有差異性的後現代女性主義平面廣告比例最多，單獨具有流動性的比例最少。也就是在本研究的廣告作品中出現男性與女性二元個體，女性特質與男性特質呈現互為他者的差異關係，並以女性作為畫面的主體而達到其和諧性；亦或是畫面以女性為主體的自我對話或是對自我的強烈感受彰顯的作品為多數。透過分析結果顯示，針對本研究範圍，研究者可做出初步的結論；後現代女性主義概念運用於美麗佳人雜誌中的平面廣告多屬於具有差異性的概念。
本研究試圖將語言概念轉換為圖像分析要素，如同Roland Barthes流行體系中所說的是一種轉譯，從一種系統到另一種系統的轉譯。透過本研究分析整理，可提出在後現代社會的今天，作為後現代女性生活中重要的傳播、交流、論述場所的女性雜誌的平面廣告中，具有後現代女性主義概念者不算少數；經由後現代女性主義要素分析後，將可更清晰地觀察分類出具有後現代女性主義概念者，以及該平面廣告所屬於的類別項。此分類可延伸應用於平面廣告架構設計與檢視，以及對於品牌定位以及強化其品牌力的應用。
本研究依據後現代女性主義資料的文獻蒐集與分析，統整出差異、多元、流動性三項主要後現代女性主義概念，經研究者交叉分析獲得七項分類組合－差異、多元、流動、差異多元、差異流動、多元流動和差異多元流動性三者並存；透過分析結果顯示，本研究2010年1月份至12月份《美麗佳人》雜誌樣本中，以單獨具有差異性的後現代女性主義平面廣告比例最多，單獨具有流動性的比例最少。也就是在本研究的廣告作品中出現男性與女性二元個體，女性特質與男性特質呈現互為他者的差異關係，並以女性作為畫面的主體而達到其和諧性；亦或是畫面以女性為主體的自我對話或是對自我的強烈感受彰顯的作品為多數。透過分析結果顯示，針對本研究範圍，研究者可做出初步的結論；後現代女性主義概念運用於美麗佳人雜誌中的平面廣告多屬於具有差異性的概念。
本研究試圖將語言概念轉換為圖像分析要素，如同Roland Barthes流行體系中所說的是一種轉譯，從一種系統到另一種系統的轉譯。透過本研究分析整理，可提出在後現代社會的今天，作為後現代女性生活中重要的傳播、交流、論述場所的女性雜誌的平面廣告中，具有後現代女性主義概念者不算少數；經由後現代女性主義要素分析後，將可更清晰地觀察分類出具有後現代女性主義概念者，以及該平面廣告所屬於的類別項。此分類可延伸應用於平面廣告架構設計與檢視，以及對於品牌定位以及強化其品牌力的應用。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
分析與結果
本研究以2010年內《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告為研究樣本。共收集十二本雜誌內頁廣告349張平面作品（重複刊登之作品不列入樣本之計算）。經由本研究文獻探討分析，綜合整理出後現代女性主義概念分析要項，並以此作為平面廣告作品分析之判準。分析範圍涵蓋作品視覺影像、設計手法、符號象徵意涵以及文案撰寫。經由研究者與兩位專家共同分析檢視。分析結果顯示，349張有效樣本中共有75張廣告作品具有後現代女性主義概念。如表1所示。在此研究範圍，2010年內《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告中具有後現代女性主義概念比例為21.5%。分析結果：只存在差異性（以□為註記）共24張、多元性（以○為註記）共15張、流動性（以△為註記）共0張；存在差異性與多元性（以□○為註記）共17張、差異性與流動性（以□△為註記）共6張、多元性與流動性（以○△為註記）共9張；差異性、多元性與流動性（以□○△為註記）共4張；共出現次數□51、○45、△19如圖1所示。後現代女性主義中各項所佔比例：只存在差異性□者32%、多元性○者20%、流動性△者0%、差異性與多元性□○者22.6%、差異性與流動性□△者8%、多元性與流動性○△者12%、差異性、多元性與流動性□○△者5.3%。
本研究以2010年內《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告為研究樣本。共收集十二本雜誌內頁廣告349張平面作品（重複刊登之作品不列入樣本之計算）。經由本研究文獻探討分析，綜合整理出後現代女性主義概念分析要項，並以此作為平面廣告作品分析之判準。分析範圍涵蓋作品視覺影像、設計手法、符號象徵意涵以及文案撰寫。經由研究者與兩位專家共同分析檢視。分析結果顯示，349張有效樣本中共有75張廣告作品具有後現代女性主義概念。如表1所示。在此研究範圍，2010年內《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告中具有後現代女性主義概念比例為21.5%。分析結果：只存在差異性（以□為註記）共24張、多元性（以○為註記）共15張、流動性（以△為註記）共0張；存在差異性與多元性（以□○為註記）共17張、差異性與流動性（以□△為註記）共6張、多元性與流動性（以○△為註記）共9張；差異性、多元性與流動性（以□○△為註記）共4張；共出現次數□51、○45、△19如圖1所示。後現代女性主義中各項所佔比例：只存在差異性□者32%、多元性○者20%、流動性△者0%、差異性與多元性□○者22.6%、差異性與流動性□△者8%、多元性與流動性○△者12%、差異性、多元性與流動性□○△者5.3%。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
3-2.7差異性、多元性與流動性三者並存□○△
如表1-6圖72、圖73、圖74、圖75。同時具有男女特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望，並在自身中找到兩性的共存，肯定不同主體的差異關係；畫面中具有空間、時間的流動性，在曖昧不明、難以界定的形式中延伸出各種的可能性發生。如表1-6圖72以長腿、短裙作為女性指標，卻在雙腳沾上過膝的泥巴、造成一種視覺的錯覺以及衝突感，是同時具有男女特質互為他者的差異關係，並在自身中找到兩性的共存；經過畫面滿泥巴的雙腳及其站姿，我們可以試想其所經歷的事件以及爾後所延伸的可能性，是謂時間的流動性。
如表1-6圖72、圖73、圖74、圖75。同時具有男女特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望，並在自身中找到兩性的共存，肯定不同主體的差異關係；畫面中具有空間、時間的流動性，在曖昧不明、難以界定的形式中延伸出各種的可能性發生。如表1-6圖72以長腿、短裙作為女性指標，卻在雙腳沾上過膝的泥巴、造成一種視覺的錯覺以及衝突感，是同時具有男女特質互為他者的差異關係，並在自身中找到兩性的共存；經過畫面滿泥巴的雙腳及其站姿，我們可以試想其所經歷的事件以及爾後所延伸的可能性，是謂時間的流動性。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
3-2.6同時具有多元性與流動性○△
如表1-5圖63、圖64以女性為主體呈現誇張姿態，豪邁的步伐與誇張的肢體呈現男性較為粗獷的特質，畫面張力十足，以達到刺激觀者之視覺感受。表1-5圖65、圖66以戲擬似地畫面充滿空間、時間的流動性及故事性，披風、西裝、領帶、紳士帽、蒙面俠等作為男性英雄主義式的指標，以女性作為主體而造成畫面的衝突感，是謂在外在中找到多重性，在自身中找到兩性的共存。表1-5圖67、圖68以女性作為畫面主體，呈現主動、主導地位，騎坐的姿勢、皮鞭以及皇室的背景都是有權力關係與凌駕之上的符號，畫面主體成為主宰地位的權力之人。是為反轉男女兩性之從屬關係，具性別多元及流動性符號。
如表1-5圖63、圖64以女性為主體呈現誇張姿態，豪邁的步伐與誇張的肢體呈現男性較為粗獷的特質，畫面張力十足，以達到刺激觀者之視覺感受。表1-5圖65、圖66以戲擬似地畫面充滿空間、時間的流動性及故事性，披風、西裝、領帶、紳士帽、蒙面俠等作為男性英雄主義式的指標，以女性作為主體而造成畫面的衝突感，是謂在外在中找到多重性，在自身中找到兩性的共存。表1-5圖67、圖68以女性作為畫面主體，呈現主動、主導地位，騎坐的姿勢、皮鞭以及皇室的背景都是有權力關係與凌駕之上的符號，畫面主體成為主宰地位的權力之人。是為反轉男女兩性之從屬關係，具性別多元及流動性符號。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
3-2.5同時存在差異性與流動性□△
如表1-4圖57、圖58，透過畫面的部份誇張化，以呈現主體慾望的流動與延伸，藉由誇張的姿態達到刺激觀者之視覺感受。如表1-4圖59、圖60、圖61、圖62以男女二元或女性為畫面主體，呈現男女特質互為他者的差異關係，戲擬似地畫面充滿空間、時間的流動性，戲劇性的畫面呈現誇張並富想像空間以及張力。
如表1-4圖57、圖58，透過畫面的部份誇張化，以呈現主體慾望的流動與延伸，藉由誇張的姿態達到刺激觀者之視覺感受。如表1-4圖59、圖60、圖61、圖62以男女二元或女性為畫面主體，呈現男女特質互為他者的差異關係，戲擬似地畫面充滿空間、時間的流動性，戲劇性的畫面呈現誇張並富想像空間以及張力。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
3-2.3單獨存在流動性△
經過本研究分析結果顯示，所收集之樣本並無單獨出現流動性者。出現流動性者時，都同時具有差異性或是多元性，或是三者同時共有。故本研究不分析獨具流動性作品。
3-2.4同時存在差異性與多元性□○
如表1-3圖40、圖41、圖42，畫面中男女兩性各為相互主體，為女性特質與男性特質互為他者的差異關係，同時卻也在個體中存有他者，在自身中找到兩性的共存。也就是在個體中同時存有男性與女性特質。表1-3圖43、圖44、圖45以同性關係作為畫面主體，在二者中各存在女性特質與男性特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望(異性與同性關係)，並突顯多重性和肯定不同的主體。表1-3圖46、圖47具有女性個體存有男性特質的多元兩性共存符號，展現女性較為獨立、自主、堅毅等性質。襯衫、西裝外套、紳士帽等作為男性特質的指標，而半露的乳房則作為女性特質的指標，因此，二圖為同時具有差異性與多元性的符號。
經過本研究分析結果顯示，所收集之樣本並無單獨出現流動性者。出現流動性者時，都同時具有差異性或是多元性，或是三者同時共有。故本研究不分析獨具流動性作品。
3-2.4同時存在差異性與多元性□○
如表1-3圖40、圖41、圖42，畫面中男女兩性各為相互主體，為女性特質與男性特質互為他者的差異關係，同時卻也在個體中存有他者，在自身中找到兩性的共存。也就是在個體中同時存有男性與女性特質。表1-3圖43、圖44、圖45以同性關係作為畫面主體，在二者中各存在女性特質與男性特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望(異性與同性關係)，並突顯多重性和肯定不同的主體。表1-3圖46、圖47具有女性個體存有男性特質的多元兩性共存符號，展現女性較為獨立、自主、堅毅等性質。襯衫、西裝外套、紳士帽等作為男性特質的指標，而半露的乳房則作為女性特質的指標，因此，二圖為同時具有差異性與多元性的符號。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
單獨存在多元性○
女性主體同時存有男性特質與女性特質的相互共存，表現陽剛化、或從事以往被認定為男性活動者，較具獨立自主性；同時包含不同種族特色者、同性關係等非主流融合性質，顯揚多重性和肯定不同的主體。如表1-2圖25、圖26、圖27具有女性個體存有男性特質的多元兩性共存符號，在女性自身中展現較為獨立、自主、堅毅等性質，同時具有女性意象指標如長髮、紅唇、身體曲線等。表1-2圖28、圖29、圖30、圖31描繪女性運動狀態，展現體能、體現女性從事的多元活動，具動態姿勢的多元性符號為畫面主體。表1-2圖32、圖33存有不同種族、同性關係、非主流文化等不同個體多元性的包容蘊含。
女性主體同時存有男性特質與女性特質的相互共存，表現陽剛化、或從事以往被認定為男性活動者，較具獨立自主性；同時包含不同種族特色者、同性關係等非主流融合性質，顯揚多重性和肯定不同的主體。如表1-2圖25、圖26、圖27具有女性個體存有男性特質的多元兩性共存符號，在女性自身中展現較為獨立、自主、堅毅等性質，同時具有女性意象指標如長髮、紅唇、身體曲線等。表1-2圖28、圖29、圖30、圖31描繪女性運動狀態，展現體能、體現女性從事的多元活動，具動態姿勢的多元性符號為畫面主體。表1-2圖32、圖33存有不同種族、同性關係、非主流文化等不同個體多元性的包容蘊含。
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三、 女性雜誌平面廣告作品之後現代女性主義概念分析
3-1後現代女性主義概念定義
經由上述文獻探討分析，綜合整理出以下後現代女性主義概念分析要項：
（1）差異：女性特質與男性特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望。
（2）多元：顯揚多重性和肯定不同的主體，在自身中找到兩性的共存。
（3）流動性：曖昧不明、難以界定的特色，顯現各種延續的可能性發生。
單獨存在差異性□
作品中出現男性與女性二元個體，並以女性作為畫面的主體而達到其和諧性；亦或畫面以女性為主體的自我對話或是對自我的強烈感受的彰顯。如表1-1圖1、圖2即為具有男女二元互為他者的差異關係，男女雖然有別，但並非相互對立的主體，而是互為他者的存在，即是思考將男女權力競爭關係轉化為相異並存的互動，其中以女性作為畫面焦點所在，探究作為人類構成的另一半，女性對自我存在的意義與價值所在。圖1、圖2兩者項目分別為相機以及銀飾廣告，廣告項目雖然不同，但卻是以相同的操作手法表現，以收藏住美好的瞬間性畫面表現瞬間即永恆，兩者存在當下以及未來的時間流動性，存在二元並存的共同未來發展。
表1-1圖3、圖4、圖5為具有差異性的女性自我對話空間畫面，呈現平靜和諧等較於內省的空間性，畫面各體存在對自我內在思考的特點，藉由人對自己在時空中獨特的、具體的存在所做的反省顯露出來。當中自我覺醒的個體，皆由於他自己的經驗和所處環境而了解自己的存在（劉真，2000）。其中對於人的存在與空間的關係是存在主義所涵蓋的部分。探究女性對自我存在的意義與價值所在，以及女性最初的慾望及特質發展，對其自我之存有，它的本質不受其存在決定，而是由其自由創造所致，故為充滿可能性之存有，是所謂「存在先於本質」，當中可看出存在女性主義之脈絡。
表1-1圖6、圖7、圖8以女性作為畫面主體，強調自我強烈感受的彰顯，在差異性中表現女性的自我本能與慾望。表現手法為強調主體當下情感的流露，畫面構成大膽、外顯性強，色彩較為活潑、輕快明亮，操作手法為強調女性使用產品時獲得的自信以及內心愉悅的感受。
3-1後現代女性主義概念定義
經由上述文獻探討分析，綜合整理出以下後現代女性主義概念分析要項：
（1）差異：女性特質與男性特質互為他者的差異關係，以探求女性最初的本能與慾望。
（2）多元：顯揚多重性和肯定不同的主體，在自身中找到兩性的共存。
（3）流動性：曖昧不明、難以界定的特色，顯現各種延續的可能性發生。
單獨存在差異性□
作品中出現男性與女性二元個體，並以女性作為畫面的主體而達到其和諧性；亦或畫面以女性為主體的自我對話或是對自我的強烈感受的彰顯。如表1-1圖1、圖2即為具有男女二元互為他者的差異關係，男女雖然有別，但並非相互對立的主體，而是互為他者的存在，即是思考將男女權力競爭關係轉化為相異並存的互動，其中以女性作為畫面焦點所在，探究作為人類構成的另一半，女性對自我存在的意義與價值所在。圖1、圖2兩者項目分別為相機以及銀飾廣告，廣告項目雖然不同，但卻是以相同的操作手法表現，以收藏住美好的瞬間性畫面表現瞬間即永恆，兩者存在當下以及未來的時間流動性，存在二元並存的共同未來發展。
表1-1圖3、圖4、圖5為具有差異性的女性自我對話空間畫面，呈現平靜和諧等較於內省的空間性，畫面各體存在對自我內在思考的特點，藉由人對自己在時空中獨特的、具體的存在所做的反省顯露出來。當中自我覺醒的個體，皆由於他自己的經驗和所處環境而了解自己的存在（劉真，2000）。其中對於人的存在與空間的關係是存在主義所涵蓋的部分。探究女性對自我存在的意義與價值所在，以及女性最初的慾望及特質發展，對其自我之存有，它的本質不受其存在決定，而是由其自由創造所致，故為充滿可能性之存有，是所謂「存在先於本質」，當中可看出存在女性主義之脈絡。
表1-1圖6、圖7、圖8以女性作為畫面主體，強調自我強烈感受的彰顯，在差異性中表現女性的自我本能與慾望。表現手法為強調主體當下情感的流露，畫面構成大膽、外顯性強，色彩較為活潑、輕快明亮，操作手法為強調女性使用產品時獲得的自信以及內心愉悅的感受。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
2-3後現代女性主義－差異、多元、流動性
後現代主義一詞最早用於建築領域，其後才被廣泛運用在其它如哲學、藝術、文學、社會與文化批評的領域上。在後現代的思考脈絡中，意義的鞏固地位被鬆動，而語言也不負獨具表達或反應事實的權威。去中心化顛覆了文化傳承中求同劃一的傳統思考模式，取而代之的是對多元（multiplicity）和差異（difference）的突顯與尊重（莊子秀，2000）。
而後，後現代女性主義亦運用「差異」為其論述的重點。法國當代女性創作者Helen Cixous認為，女性意識的覺醒不應只是為了在現行父權制度中爭取權利，或在制度中獲取地位、尊敬與社會合法性，而在於察覺女性特質與男性特質互為他者的差異關係（劉千美，2001）。在此Cixous所提出的性別差異(sexual difference)，並非依循佛洛伊德的生理解剖學及命運等男女物理上的差異，或是社會建構出的男女之別，而是在於探求女性最初的本能與慾望，並以此作為性別差異之所在。其中，致力於陰性書寫，認為所謂具有女性特質的文本，就是指為尋求差異而創作的文本，她在接受《人文科學》雜誌訪談中指出，女性書寫的目的在於朝向差異而努力（劉千美，2001）。如德希達所指出，男女互為對等的主體，反觀以往追求與男性對等的權力，乃是更加陷入以傳統男性為中心指標的邏輯中，因此，認為應跳脫出傳統目的性思考，重回差異的本質，才能明白男女雖然有別，但並非相互對立的主體，而是互為他者的存在（劉千美，2001）。簡而言之，性別差異論述在於思考將男女權力競爭關係轉化為相異並存的互動，並探究作為人類構成的另一半，女性對自我存在的意義與價值所在，以及女性最初的慾望及特質發展。
多元的容納為後現代女性主義的另一項論述，旨在顯揚多重性和肯定不同的主體，為女性特質再現尋找另外的管道。後現代女性主義者不再重複以往傳統女性主義以「女性主體化」取代「男性主體化」的思考模式，而是從普遍化的角度取代傳統男女二元對立的思考模式。在《美杜莎的笑聲》一書中，Cixous提出了另一種雙性：每個人在自身中找到兩性的存在（黃曉紅譯，1999）。不同於傳統中性的意涵，所謂另一種雙性旨在鼓勵差別，追求多元，同時具有男、女特質且具充分流動性，不以任一性作為依歸，既不排除差別也不排除其中一性。如同Cixous，Irigaray也拒絕界定女性特質，她既非一亦非二，嚴格說來她不可被視為一個人或兩個人，她抗拒一切恰當的定義（莊子秀，2000）。這種肯定「多樣性、差異性」就是後現代女性主義者最大的特色。
後現代女性主義的概念本身就是流動的，在此觀念中，一切的真相和表像、潛在與顯現的分野消失。如同Irigaray所提出的「流質風格」，沒有所謂主流定義，去除中心化思想，並拒絕為女性特質做界定，此風格抗拒、推翻根深柢固的既定形式、表相、概念，但並不表示它缺乏風格，是它的風格不可被定義，不能是一個立場或目標（莊子秀，2000）。與其「此性非一」之說相呼應的是，都著重於其曖昧不明、難以界定的特色上，容許各種綿延不絕的可能性發生。
後現代主義一詞最早用於建築領域，其後才被廣泛運用在其它如哲學、藝術、文學、社會與文化批評的領域上。在後現代的思考脈絡中，意義的鞏固地位被鬆動，而語言也不負獨具表達或反應事實的權威。去中心化顛覆了文化傳承中求同劃一的傳統思考模式，取而代之的是對多元（multiplicity）和差異（difference）的突顯與尊重（莊子秀，2000）。
而後，後現代女性主義亦運用「差異」為其論述的重點。法國當代女性創作者Helen Cixous認為，女性意識的覺醒不應只是為了在現行父權制度中爭取權利，或在制度中獲取地位、尊敬與社會合法性，而在於察覺女性特質與男性特質互為他者的差異關係（劉千美，2001）。在此Cixous所提出的性別差異(sexual difference)，並非依循佛洛伊德的生理解剖學及命運等男女物理上的差異，或是社會建構出的男女之別，而是在於探求女性最初的本能與慾望，並以此作為性別差異之所在。其中，致力於陰性書寫，認為所謂具有女性特質的文本，就是指為尋求差異而創作的文本，她在接受《人文科學》雜誌訪談中指出，女性書寫的目的在於朝向差異而努力（劉千美，2001）。如德希達所指出，男女互為對等的主體，反觀以往追求與男性對等的權力，乃是更加陷入以傳統男性為中心指標的邏輯中，因此，認為應跳脫出傳統目的性思考，重回差異的本質，才能明白男女雖然有別，但並非相互對立的主體，而是互為他者的存在（劉千美，2001）。簡而言之，性別差異論述在於思考將男女權力競爭關係轉化為相異並存的互動，並探究作為人類構成的另一半，女性對自我存在的意義與價值所在，以及女性最初的慾望及特質發展。
多元的容納為後現代女性主義的另一項論述，旨在顯揚多重性和肯定不同的主體，為女性特質再現尋找另外的管道。後現代女性主義者不再重複以往傳統女性主義以「女性主體化」取代「男性主體化」的思考模式，而是從普遍化的角度取代傳統男女二元對立的思考模式。在《美杜莎的笑聲》一書中，Cixous提出了另一種雙性：每個人在自身中找到兩性的存在（黃曉紅譯，1999）。不同於傳統中性的意涵，所謂另一種雙性旨在鼓勵差別，追求多元，同時具有男、女特質且具充分流動性，不以任一性作為依歸，既不排除差別也不排除其中一性。如同Cixous，Irigaray也拒絕界定女性特質，她既非一亦非二，嚴格說來她不可被視為一個人或兩個人，她抗拒一切恰當的定義（莊子秀，2000）。這種肯定「多樣性、差異性」就是後現代女性主義者最大的特色。
後現代女性主義的概念本身就是流動的，在此觀念中，一切的真相和表像、潛在與顯現的分野消失。如同Irigaray所提出的「流質風格」，沒有所謂主流定義，去除中心化思想，並拒絕為女性特質做界定，此風格抗拒、推翻根深柢固的既定形式、表相、概念，但並不表示它缺乏風格，是它的風格不可被定義，不能是一個立場或目標（莊子秀，2000）。與其「此性非一」之說相呼應的是，都著重於其曖昧不明、難以界定的特色上，容許各種綿延不絕的可能性發生。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
2-2 後現代女性意識解讀女性雜誌
從傳統的女性主義角度來看，女性雜誌仍停留在父權意識的藩籬中而不自知，而女性雜誌的表現形式及編寫方式（文字與女性特寫為主的圖片各佔一半），持續將女性物化、性化、商品化。這種讀法，除了不滿女性雜誌所展現的女權意識不夠積極之外，也批判了這些雜誌的商業消費走向。因此女權運動與女性雜誌之間，就產生了許多理論上與方法上的歧見。張淑麗認為有了歧見的產生則表示女性已經開始發現彼此的差異；而既然女性雜誌是塑造後現代女性意識及生活的重要論述場所，則不能忽視其潛在的政治力量及檢討其盲點（張淑麗，2004）。對於女性雜誌中的廣告比例既然佔了一半，女性雜誌自然隸屬於此類物化、商品化的女性通俗文化的範疇，值得探討的是身為後現代的女性閱聽者為何會喜歡這種意識形態不正確的刊物？對此巴瑞特認為以意識形態為導向去解讀女性讀者閱讀女性雜誌則太過於說教，而忽略了樂趣也可以是一種社會力量。目前流行文化充滿一股快樂當道的風潮，企求物質生活滿足的思想綿延不止，此時的消費價值觀念指向物質滿足與感官娛樂的享樂主義，除了滿足基本需求，消費還具有符號象徵意涵，個人藉由想像的方式，從自我幻想經驗中得到樂趣（侯作珍，1997）。
英國學者Winship認為女性雜誌和目前以消費為走向的文化社會有其必然的關係，但消費卻不是女性閱讀的主要目的，因為閱讀女性雜誌本身就是一種樂趣，也可以說是一種現代女性的休閒活動，這種樂趣和廣告中的商品並沒有直接關係，反而和雜誌中所建構出的能幹、獨立卻又不失其性感的後現代女性形象有關。因此女性雜誌可以說是提供女性讀者一個夢想的園地。而女性雜誌中這種「要家庭要事業、要權力也要美麗」的夢想固然是自我矛盾的，但卻也反映出現代女性身兼多職的多重身分（張淑麗，1994）。這種矛盾的產生同時也表現在女性雜誌的文本當中。以211期的《美麗佳人》為例，專題為「時尚高跟鞋背後的殘酷事實」的血汗工廠以及勞工問題報導，夾雜在奢華精緻香奈兒系列廣告及Hope Diamond的鑽石品牌故事之中。這正是女性雜誌所謂的大雜燴式的編排，使得女性雜誌無法具有單一的意識以教誨其讀者，這與女權主義「提高女性地位、喚醒女性自覺」的單一目的有所牴觸。然而矛盾的產生也許正反映出學院對大眾文化的不實期望(前後論點一致、教化女性大眾)，以及丟不掉的二分包袱(嚴謹的理論／矛盾的文化、女權主義／女人、權力／樂趣)（張淑麗，1994）。而這也是張淑麗建議我們以不同的角度切入文化活動的多元表現去解讀女性雜誌的原因，她認為當代女性的雜誌應由後現代的文化邏輯去思考，否則將會陷入排斥、否定的女性雜誌的困境中。
從傳統的女性主義角度來看，女性雜誌仍停留在父權意識的藩籬中而不自知，而女性雜誌的表現形式及編寫方式（文字與女性特寫為主的圖片各佔一半），持續將女性物化、性化、商品化。這種讀法，除了不滿女性雜誌所展現的女權意識不夠積極之外，也批判了這些雜誌的商業消費走向。因此女權運動與女性雜誌之間，就產生了許多理論上與方法上的歧見。張淑麗認為有了歧見的產生則表示女性已經開始發現彼此的差異；而既然女性雜誌是塑造後現代女性意識及生活的重要論述場所，則不能忽視其潛在的政治力量及檢討其盲點（張淑麗，2004）。對於女性雜誌中的廣告比例既然佔了一半，女性雜誌自然隸屬於此類物化、商品化的女性通俗文化的範疇，值得探討的是身為後現代的女性閱聽者為何會喜歡這種意識形態不正確的刊物？對此巴瑞特認為以意識形態為導向去解讀女性讀者閱讀女性雜誌則太過於說教，而忽略了樂趣也可以是一種社會力量。目前流行文化充滿一股快樂當道的風潮，企求物質生活滿足的思想綿延不止，此時的消費價值觀念指向物質滿足與感官娛樂的享樂主義，除了滿足基本需求，消費還具有符號象徵意涵，個人藉由想像的方式，從自我幻想經驗中得到樂趣（侯作珍，1997）。
英國學者Winship認為女性雜誌和目前以消費為走向的文化社會有其必然的關係，但消費卻不是女性閱讀的主要目的，因為閱讀女性雜誌本身就是一種樂趣，也可以說是一種現代女性的休閒活動，這種樂趣和廣告中的商品並沒有直接關係，反而和雜誌中所建構出的能幹、獨立卻又不失其性感的後現代女性形象有關。因此女性雜誌可以說是提供女性讀者一個夢想的園地。而女性雜誌中這種「要家庭要事業、要權力也要美麗」的夢想固然是自我矛盾的，但卻也反映出現代女性身兼多職的多重身分（張淑麗，1994）。這種矛盾的產生同時也表現在女性雜誌的文本當中。以211期的《美麗佳人》為例，專題為「時尚高跟鞋背後的殘酷事實」的血汗工廠以及勞工問題報導，夾雜在奢華精緻香奈兒系列廣告及Hope Diamond的鑽石品牌故事之中。這正是女性雜誌所謂的大雜燴式的編排，使得女性雜誌無法具有單一的意識以教誨其讀者，這與女權主義「提高女性地位、喚醒女性自覺」的單一目的有所牴觸。然而矛盾的產生也許正反映出學院對大眾文化的不實期望(前後論點一致、教化女性大眾)，以及丟不掉的二分包袱(嚴謹的理論／矛盾的文化、女權主義／女人、權力／樂趣)（張淑麗，1994）。而這也是張淑麗建議我們以不同的角度切入文化活動的多元表現去解讀女性雜誌的原因，她認為當代女性的雜誌應由後現代的文化邏輯去思考，否則將會陷入排斥、否定的女性雜誌的困境中。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
二、 文獻探討
2-1女性流行雜誌
女性雜誌可定義為任何以女性讀者為主要訴求對象的雜誌，此定義已廣泛為雜誌界所使用（張淑麗，2004）。鄭昭鈴（1999）在<談台灣女性雜誌市場>中定義女性雜誌乃以女性為特定之閱聽人，讀者主要是從高中、職校畢業進入社會工作約18歲，或大學畢業約22歲至28歲結婚為止之年紀。而現在市場上的女性雜誌大部分以流行時尚消費資訊為主，尤其以時髦的、精緻的題材，結合國際流行資訊在配合各地文化之實用教材。某些雜誌更提供HOW-TO等即時能現學現賣的資訊，以及提供各種保養美容美體產品或是服飾穿搭等使用者親身體驗意見交流等資訊，藉以達到資訊的傳播及交流。所囊括的內容範圍之廣，小至眼睫毛、指甲、髮絲等身體物理性型體，大至生活、時尚、文化等題材，凡是與女性本體相關或是圍繞在女性身邊的種種資訊都能在女性雜誌中取得。英國學者Winship在解讀女性流行雜誌時，提到其對女性讀者而言就是實用的生活小百科，既提供實用的資訊、愛情指南、美容廣場，也有賞心悅目的圖片可看，同時達到知識獲取及休閒的雙重目的（張錦華，2001）。甚至有人認為女性流行雜誌扮演一種社會導進的中介角色，透過傳播功能的發揮，可加速女性適應她們所生活的現實社會，顯示女性雜誌具有其社會功能，也掌握了社會價值觀的演進（廖榮利、鄭為元，1985）。
2-1女性流行雜誌
女性雜誌可定義為任何以女性讀者為主要訴求對象的雜誌，此定義已廣泛為雜誌界所使用（張淑麗，2004）。鄭昭鈴（1999）在<談台灣女性雜誌市場>中定義女性雜誌乃以女性為特定之閱聽人，讀者主要是從高中、職校畢業進入社會工作約18歲，或大學畢業約22歲至28歲結婚為止之年紀。而現在市場上的女性雜誌大部分以流行時尚消費資訊為主，尤其以時髦的、精緻的題材，結合國際流行資訊在配合各地文化之實用教材。某些雜誌更提供HOW-TO等即時能現學現賣的資訊，以及提供各種保養美容美體產品或是服飾穿搭等使用者親身體驗意見交流等資訊，藉以達到資訊的傳播及交流。所囊括的內容範圍之廣，小至眼睫毛、指甲、髮絲等身體物理性型體，大至生活、時尚、文化等題材，凡是與女性本體相關或是圍繞在女性身邊的種種資訊都能在女性雜誌中取得。英國學者Winship在解讀女性流行雜誌時，提到其對女性讀者而言就是實用的生活小百科，既提供實用的資訊、愛情指南、美容廣場，也有賞心悅目的圖片可看，同時達到知識獲取及休閒的雙重目的（張錦華，2001）。甚至有人認為女性流行雜誌扮演一種社會導進的中介角色，透過傳播功能的發揮，可加速女性適應她們所生活的現實社會，顯示女性雜誌具有其社會功能，也掌握了社會價值觀的演進（廖榮利、鄭為元，1985）。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
1-2 研究目的
1-2.1以後現代女性意識解讀女性雜誌，並就其功能性探討與其讀者之關係
1-2.2針對女性雜誌廣告進行共同特徵分類與當中後現代女性主義思維及設計表現手法進行剖析
1-3 研究範圍
本研究以《marie claire 美麗佳人》國際中文版為實證分析對象。藉此探討台灣當代女性雜誌中「女性平面廣告設計」之後現代女性意識概念分析。並設定以2010年1月份至12月份共12本《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告為有效樣本。內容範圍是針對目前台灣市面上以女性消費族群為訴求的平面雜誌廣告設計中女性形象視覺分析。而品牌形象與產品特點不列入此論述範疇。
1-4 研究方法
本研究方法是以學理探討與內容分析法的方式。由學理分析關於「女性雜誌與女性閱聽者之關連、後現代女性主義理論」等概念，並分別討論。運用內容分析方法將商業廣告之視覺設計做共同特徵與影像設計表現手法分析。在內容分析研究方法中以符號學概念，將女性平面廣告做符號義與符號具之分析，並融入後現代女性主義之觀點做更深入一層的文化探究。
1-2.1以後現代女性意識解讀女性雜誌，並就其功能性探討與其讀者之關係
1-2.2針對女性雜誌廣告進行共同特徵分類與當中後現代女性主義思維及設計表現手法進行剖析
1-3 研究範圍
本研究以《marie claire 美麗佳人》國際中文版為實證分析對象。藉此探討台灣當代女性雜誌中「女性平面廣告設計」之後現代女性意識概念分析。並設定以2010年1月份至12月份共12本《marie claire 美麗佳人》國際中文版雜誌所刊載之平面廣告為有效樣本。內容範圍是針對目前台灣市面上以女性消費族群為訴求的平面雜誌廣告設計中女性形象視覺分析。而品牌形象與產品特點不列入此論述範疇。
1-4 研究方法
本研究方法是以學理探討與內容分析法的方式。由學理分析關於「女性雜誌與女性閱聽者之關連、後現代女性主義理論」等概念，並分別討論。運用內容分析方法將商業廣告之視覺設計做共同特徵與影像設計表現手法分析。在內容分析研究方法中以符號學概念，將女性平面廣告做符號義與符號具之分析，並融入後現代女性主義之觀點做更深入一層的文化探究。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象視覺分析
一、 前言
1-1 研究背景與動機
隨著女性在消費領域地位的提升，女性已逐漸成為消費領域的主導力量，正如在21世紀初期的這個年代，美國方言學會所舉辦的“世紀之字”評選活動所揭示：“她”是21世紀最重要的一個字，21世紀就如同一個“她時代”（李先國、任錫源，2008）。“她時代”下的女性消費者不僅數量龐大，其消費能力幾乎占整個社會總體消費的大部分，並且掌握著較大的消費主導權，是購買決策的主要決定者，並具有較大的購買影響力。數據顯示，在美國，80%的購買決定是由女性消費者做出的（李先國、任錫源，2008）。消費流行文化不僅以女性為主軸，在女性引領消費文化情況下，享樂價值取向亦未見消退。在“她時代”下的消費，企業行銷如何吸引女性、打動女性、溝通女性是相當值得關注的議題。
在“她時代”的消費生活中，女性雜誌既然是塑造後現代女性意識及生活型式的一個重要論述場所，因此本研究選擇直接接觸女性消費者的溝通渠道─女性雜誌做為研究對象，就其休閒性、實質性、意識性，以後現代女性意識解讀女性雜誌；同時可發現，女性雜誌的廣告量幾乎佔了整本雜誌頁面的一半以上，因此本研究亦運用後現代女性意識之觀點，進行女性雜誌廣告視覺設計呈現之分析。本研究選定以國內唯一定位為「為世界女人發聲」的《marie claire 美麗佳人》雜誌做為研究分析對象。其內容標榜從切身相關的議題，到全球女性的生活，從人文關懷到美感素養，並重塑女性雜誌的廣度與深度。該雜誌亦獲得2007年女性流行時尚雜誌廣告營收排行第二（李柳燕，2008）。根據尼爾森公布之2006年閱讀率調查：美麗佳人是18-44歲，跨世代女性最愛的國際中文版。
1-1 研究背景與動機
隨著女性在消費領域地位的提升，女性已逐漸成為消費領域的主導力量，正如在21世紀初期的這個年代，美國方言學會所舉辦的“世紀之字”評選活動所揭示：“她”是21世紀最重要的一個字，21世紀就如同一個“她時代”（李先國、任錫源，2008）。“她時代”下的女性消費者不僅數量龐大，其消費能力幾乎占整個社會總體消費的大部分，並且掌握著較大的消費主導權，是購買決策的主要決定者，並具有較大的購買影響力。數據顯示，在美國，80%的購買決定是由女性消費者做出的（李先國、任錫源，2008）。消費流行文化不僅以女性為主軸，在女性引領消費文化情況下，享樂價值取向亦未見消退。在“她時代”下的消費，企業行銷如何吸引女性、打動女性、溝通女性是相當值得關注的議題。
在“她時代”的消費生活中，女性雜誌既然是塑造後現代女性意識及生活型式的一個重要論述場所，因此本研究選擇直接接觸女性消費者的溝通渠道─女性雜誌做為研究對象，就其休閒性、實質性、意識性，以後現代女性意識解讀女性雜誌；同時可發現，女性雜誌的廣告量幾乎佔了整本雜誌頁面的一半以上，因此本研究亦運用後現代女性意識之觀點，進行女性雜誌廣告視覺設計呈現之分析。本研究選定以國內唯一定位為「為世界女人發聲」的《marie claire 美麗佳人》雜誌做為研究分析對象。其內容標榜從切身相關的議題，到全球女性的生活，從人文關懷到美感素養，並重塑女性雜誌的廣度與深度。該雜誌亦獲得2007年女性流行時尚雜誌廣告營收排行第二（李柳燕，2008）。根據尼爾森公布之2006年閱讀率調查：美麗佳人是18-44歲，跨世代女性最愛的國際中文版。
台灣當代女性雜誌廣告中女性形象分析
摘要
隨著時代的演進，社會結構的改變，女性不僅在商品消費時代中佔有一定的地位，對於時尚潮流與流行文化的傳播及發展更具有相當大的貢獻。在以商品消費為意識形態的生活中，女性雜誌不僅是直接溝通女性消費者的傳播渠道，也是塑造後現代女性意識及生活型態的一個重要論述場域。本研究選擇以「為世界女人發聲」為刊物發行之理念的《marie claire 美麗佳人》雜誌做為研究分析對象。透過學理探討，以後現代女性意識解讀女性雜誌，並就其功能性探討與其讀者之關係；同時藉由文獻分析整理出後現代女性主義概念―─差異、多元以及流動性三要素，以此作為本研究雜誌廣告中的女性形象視覺分析工具，試圖將語言概念轉換為圖像分析要素。經研究者交叉分析結果顯示，七項分類組合中，以單獨具有差異性的後現代女性主義平面廣告比例最多。本研究試圖由理論探討中發展出具體影像分析工具，將可更清晰地觀察分類出具有後現代女性主義概念者，以及該平面廣告所屬於的類別項。以期將此分類延伸應用於平面廣告架構設計與檢視，以及品牌定位、強化其品牌力的運用。
關鍵詞: 後現代女性主義、平面廣告
隨著時代的演進，社會結構的改變，女性不僅在商品消費時代中佔有一定的地位，對於時尚潮流與流行文化的傳播及發展更具有相當大的貢獻。在以商品消費為意識形態的生活中，女性雜誌不僅是直接溝通女性消費者的傳播渠道，也是塑造後現代女性意識及生活型態的一個重要論述場域。本研究選擇以「為世界女人發聲」為刊物發行之理念的《marie claire 美麗佳人》雜誌做為研究分析對象。透過學理探討，以後現代女性意識解讀女性雜誌，並就其功能性探討與其讀者之關係；同時藉由文獻分析整理出後現代女性主義概念―─差異、多元以及流動性三要素，以此作為本研究雜誌廣告中的女性形象視覺分析工具，試圖將語言概念轉換為圖像分析要素。經研究者交叉分析結果顯示，七項分類組合中，以單獨具有差異性的後現代女性主義平面廣告比例最多。本研究試圖由理論探討中發展出具體影像分析工具，將可更清晰地觀察分類出具有後現代女性主義概念者，以及該平面廣告所屬於的類別項。以期將此分類延伸應用於平面廣告架構設計與檢視，以及品牌定位、強化其品牌力的運用。
關鍵詞: 後現代女性主義、平面廣告
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